電子商務的用戶體驗不僅決定著在線客戶交易的成功與否，更將決定客戶對于企業(yè)品牌、電子商務網(wǎng)站的忠誠度。
中國航信GDS業(yè)務部 邢浩
“用戶體驗”(User Experience，簡稱UE或UX)是指用戶在訪問網(wǎng)站的過程中，對網(wǎng)站界面、功能、相關信息的可讀性、操作方便性、交互性等方面建立起來的心理感受。隨著各行各業(yè)電子商務的不斷發(fā)展，基于電子商務平臺的市場競爭日漸加劇，電子商務網(wǎng)站應該把提升用戶體驗放在一個非常重要的位置來考慮。
以航旅市場的電子商務網(wǎng)站為例： 隨著航旅市場電子商務的開展和競爭的加劇，很多在線代理人、旅行社(Online travel agency，簡稱OTA)都有一個共同的困惑——雖然通過各種形式的宣傳推廣，電子商務網(wǎng)站的訪問量有所提高，但是感覺咨詢電話和在線預訂卻并沒有增加。不考慮各個旅游企業(yè)的產(chǎn)品和服務本身的差異，旅游企業(yè)電子商務網(wǎng)站的用戶體驗往往是決定在線客戶定單成交轉化率的最主要因素。
細節(jié)決定成敗
筆者曾經(jīng)親身經(jīng)歷一個小案例： 一個朋友的單位發(fā)放了旅游消費卡，5000元額度，可以選擇國旅和中青旅，希望筆者作為業(yè)內人士給予如何選擇的建議。面對朋友的這一需求，筆者首先進行需求分析。選擇哪家旅行社，關鍵在于其提供的旅游消費卡是否有用戶感興趣的旅游產(chǎn)品和線路，如兩家有相同產(chǎn)品，可再做性價比的比較。采取直接電話咨詢的方式了解兩家旅行社的旅游產(chǎn)品，需要查詢電話號碼、聯(lián)系人，在電子商務信息化的今天，還是網(wǎng)上自助解決問題更能夠提高效率、減少服務成本。兩家旅行社都有各自的電子商務網(wǎng)站，筆者首先登錄了中青旅“遨游”網(wǎng)站。遍尋整個網(wǎng)站首頁，沒有找到旅游消費卡的相關信息。 “會員專區(qū)”提供更多詳細內容，但是需要先注冊成為會員，然后登錄�！板塾巍本W(wǎng)提供手機號碼登錄方式，有其方便性，但如果忘記了曾經(jīng)注冊的密碼，重新獲取只能是輸入注冊郵箱地址，通過接收確認郵件“找回密碼”。如果用戶的郵箱不方便使用，就只有付出必要的“時間成本”，才能完成會員登錄了。如果增加一種將密碼通過短信發(fā)送到手機的方式，對于用戶來說應該更方便。
在等待“遨游”網(wǎng)回復郵件告知登錄密碼的時間，筆者又訪問了國旅的網(wǎng)站�，F(xiàn)在很多中小航旅商務網(wǎng)站都提供“在線客服”的服務，沒想到國旅這個大牌也提供“在線客服”功能。通過在線咨詢國旅的旅游卡銷售專員，筆者很快就全面了解到國旅支持旅游卡的所有旅游產(chǎn)品。在經(jīng)歷了多次點擊和近10分鐘的等待之后，筆者終于重新獲取密碼、成功進入了中青旅“遨游”的會員專區(qū)，但糟糕的是，專區(qū)內也沒有關于旅游消費卡的信息。此時筆者已作出決策和選擇了： 旅游消費卡推薦選擇國旅。
從這個小案例可以看出，盡管中青旅和國旅的市場營銷工作做得都挺到位，開辟了“旅游消費卡”這個新營銷渠道，但是由于電子商務信息化環(huán)節(jié)的脫節(jié)和滯后，在后續(xù)服務的較量中，中青旅丟掉了已經(jīng)“走到門口”的用戶，同時改變了兩個、甚至更多用戶的印象。這就是“細節(jié)決定成敗”的活生生的例子。
電子商務當前還處于發(fā)展摸索的階段，用戶的部分需求及體驗往往容易成為被遺忘或忽略的一個因素，而這一因素恰恰是決定一個企業(yè)產(chǎn)品服務成敗的關鍵因素。用戶體驗的提升固然需要增加運營成本，但是在電子商務業(yè)務發(fā)展到某一階段，這是必需的和必要的。作為網(wǎng)站運營者，增加任何一個讓客戶很爽的功能，提供優(yōu)化過的用戶體驗，都可能需要更多的技術支撐，甚至更多的網(wǎng)下配合，但為此付出的成本有可能最終從更多的客戶身上收回，當然這需要更多的分析和評估。
用戶體驗
與客戶忠誠度
不可否認的是，用戶體驗是一種純主觀的、在用戶使用一個產(chǎn)品(服務)的過程中建立起來的心理感受。因為它是純主觀的，就帶有一定的不確定性。個體差異也決定了每個用戶的真實體驗是無法通過其他途徑來完全模擬或再現(xiàn)的。但是，對于一個界定明確的用戶群體來講，其用戶體驗的共性是能夠經(jīng)由良好設計的實驗來認識到的。對用戶切實需求的深入理解，就是電子商務網(wǎng)站進行產(chǎn)品功能設計的基石。重視用戶體驗，才可能實現(xiàn) “以用戶為中心”的設計理念。
事實上，部分OTA在用戶體驗的重視度、需求滿足的及時性和必要性上有一個從認識到成熟的過程。有趣的是，在接下來的兩家網(wǎng)站用戶體驗和產(chǎn)品對比研究中，筆者又發(fā)現(xiàn)了國旅網(wǎng)站功能服務的一個重要不足，而中青旅網(wǎng)站則在PK中略勝一籌： 在國旅網(wǎng)站上，沒有任何針對“價格”的搜索排序，而中青旅網(wǎng)站的首頁及“百變自由行”頁面中，無論是國內還是出境自由行或是參團游，均對“預算價格范圍”查詢有著良好的支持體現(xiàn)，能夠按照價格、推薦度、推出時間等排列順序。
根據(jù)旅游搜索公司Uptake在旅游行業(yè)的經(jīng)驗和用戶調查發(fā)現(xiàn)，要想提供相關服務來贏得消費者，需要滿足的條件包括： 提供豐富完整的旅行相關信息，讓用戶可以通過“一站式”的搜索找到需要的產(chǎn)品服務的詳細信息，消費者不應該忍受在不同網(wǎng)站切換瀏覽收集信息的痛苦; 提供個性化的服務，不能強求用戶已經(jīng)知道他們要去哪兒、要做什么才能開始搜索; 允許用戶根據(jù)設定的合理參數(shù)進行查詢，方便用戶層層過濾、找到相關的信息……滿足上述條件的網(wǎng)站將幫助用戶通過令人愉悅的高效率的體驗完成“去哪兒”的決策過程和消費。
航旅網(wǎng)站提供按預算價格查詢旅游度假產(chǎn)品的功能，相當必要和重要。深諳電子商務之道的航旅網(wǎng)站尚未完善類似價格搜索排序的功能，可見電子商務的可持續(xù)性發(fā)展“任重而道遠”。目前部分航旅網(wǎng)站的產(chǎn)品和服務具有高度類似性，用戶對于在線產(chǎn)品和服務的滿意程度更多取決于產(chǎn)品價格是否優(yōu)惠、服務是否方便周到。部分OTA曾質疑合作的旅游搜索網(wǎng)站無法為其帶來具有忠誠度的用戶，關于“忠誠”的期望顯然超越了旅游搜索網(wǎng)站的合作范圍和服務能力，因為旅游搜索網(wǎng)站帶來的只是對于價格滿意的用戶，而用戶對于OTA網(wǎng)站的體驗滿意度則是其是否留得住客戶的重要因素之一。
用戶體驗直接決定了客戶的滿意度，但是客戶滿意度與客戶忠誠度之間并不必然相關，而且相關性也并不是簡單的正相關關系。滿意度能夠代表用戶對以往消費的信心和認可，但是，不能保證用戶不會選擇其他公司的產(chǎn)品�？蛻魸M意度只是忠誠度的基礎，但并不是充分條件。一般來說，只有客戶對企業(yè)的產(chǎn)品服務滿意程度達到一定水平時，客戶才會有忠誠于企業(yè)的意愿; 當這種滿意程度得到進一步提升時，客戶才會產(chǎn)生忠誠于企業(yè)的行為。滿意度對提高客戶忠誠度的作用在四個層次上有不同的表現(xiàn)： 當用戶滿意度是“不滿意”時，忠誠度為負值，用戶不僅不會選擇令他們感到過不愉快和不滿意的產(chǎn)品服務，還會影響周圍其他人放棄該產(chǎn)品或服務; 用戶滿意度為“一般”時，表現(xiàn)為無忠誠度，用戶對該產(chǎn)品服務沒有任何特別的深刻體會，會在任何同類產(chǎn)品服務中進行嘗試，直到找到真正讓其信任的選擇; 用戶表示“基本滿意”時，雖然可以成為忠誠用戶，但也具有很高的轉換率，隨時都可能放棄目前感到基本滿意的產(chǎn)品服務，轉換到其他的品牌或者替代品; 只有感到“完全滿意”的用戶，才會表現(xiàn)出高忠誠度和低轉換率。 |
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