“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代�！�
當(dāng)新七天電器網(wǎng)CEO左英杰用狄更斯的這句話來(lái)形容如今的家電類(lèi)B2C行業(yè)時(shí)，他的笑容中有一絲酸楚。在略顯簡(jiǎn)陋的辦公室里，他滿是激情地描繪著五年后家電業(yè)渠道的樣子。他的敵人是國(guó)美，他的目標(biāo)是平分天下，而他的公司目前只有46人。
庫(kù)巴網(wǎng)則剛剛告別窘迫的日子，寬敞的新辦公室人來(lái)人往，很是熱鬧。副總裁彭亮推開(kāi)了幾個(gè)會(huì)議室的門(mén)都發(fā)現(xiàn)有人，最后只得在總裁王治全的辦公室接受采訪。“和國(guó)美合作后，事情突然多了很多�！痹诓稍L中，他不斷地接著電話。
談起2010年，左英杰和彭亮都感慨萬(wàn)分。它注定是一個(gè)里程碑，因?yàn)樵谶@一年，消費(fèi)者接受了“京東價(jià)格”，但也在這一年，京東商城、庫(kù)巴、新七天體會(huì)到了突破傳統(tǒng)價(jià)格體系“鐵幕”的劇痛。
第三極
家電類(lèi)B2C就像沙漠里的寶藏，但多數(shù)人連碰的勇氣都沒(méi)有，原因很簡(jiǎn)單，寶藏被國(guó)美和蘇寧兩大“怪獸”守著。而資金和貨源則像干糧和水，需要源源不斷地供應(yīng)，否則，連“怪獸”都沒(méi)見(jiàn)到，你就死了。
如今，日用品、快速消費(fèi)品有超市、便利店等各種分銷(xiāo)渠道；汽車(chē)、奢侈品、房地產(chǎn)也早已進(jìn)入品牌直營(yíng)時(shí)代，甚至包括渠道集中度非常高的家居行業(yè)，也不是哪家賣(mài)場(chǎng)說(shuō)了算。唯獨(dú)家電行業(yè)，被龐大甚至畸形的兩家寡頭控制，百思買(mǎi)、燦坤以及生死未卜的萬(wàn)得城在國(guó)美面前，都成了浮云。
國(guó)美和蘇寧猶如冷戰(zhàn)時(shí)期的美國(guó)和蘇聯(lián)，利用價(jià)格對(duì)整條產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行著“鐵幕”般的統(tǒng)治。其實(shí)兩大巨頭自己當(dāng)年也是經(jīng)歷過(guò)數(shù)次反封殺，才最終擊碎價(jià)格體系，只不過(guò)它們已由“革命者”變成了“被革命者”。
左英杰認(rèn)為“國(guó)美模式”變了味，“它們不計(jì)成本地?cái)U(kuò)張，但同時(shí)由于過(guò)于臃腫，橫亙?cè)诠⿷?yīng)商和消費(fèi)者之間，反而阻礙了產(chǎn)業(yè)鏈的效率�！痹鴵�(dān)任創(chuàng)維北京公司總經(jīng)理他沒(méi)少吃這一模式的苦頭。國(guó)美和蘇寧每開(kāi)一家新店，就會(huì)給各個(gè)廠商下達(dá)“任務(wù)”�！八麄儠�(huì)說(shuō)，老左，這個(gè)攤位40萬(wàn)給你。你敢不要嗎？”畢竟銷(xiāo)量還握在“美蘇”手里，而且，“這只是一部分，再加上促銷(xiāo)費(fèi)用、宣傳費(fèi)用，廠家30%的利潤(rùn)就扔在渠道上了�！�
這種經(jīng)營(yíng)模式早已顯示出了對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的破壞：制造廠商只能得到微利，并且喪失了話語(yǔ)權(quán)，受制于渠道；消費(fèi)者的錢(qián)并不能物盡其用，其中很大一部分投向了“鋼筋水泥”。
在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，“京東價(jià)格”的被認(rèn)可就成了必然。制造商只需要花一半的錢(qián)在渠道上，而消費(fèi)者則可以在一臺(tái)液晶電視上節(jié)省上千元。
然而，京東商城們能否成為“第三極”還是要受制于“美蘇”。“人家是幾千億元的銷(xiāo)量，而你才幾十億，有什么資本跟上游廠商要價(jià)格？”彭亮坦言，雖然制造商都在擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但總是“偷偷摸摸”的，因?yàn)橹虚g隔著“美蘇”。而且在未來(lái)幾年內(nèi)，這個(gè)情況都不會(huì)發(fā)生根本性的變化。
其實(shí)家電類(lèi)B2C之前并沒(méi)有受到價(jià)格體系的太大困擾，因?yàn)樗鼈兡菚r(shí)還很弱小，進(jìn)貨渠道僅限于各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，而經(jīng)銷(xiāo)商為了沖銷(xiāo)量，拿返點(diǎn)，一直表現(xiàn)得很友好。但隨著銷(xiāo)量的不斷提高，經(jīng)銷(xiāo)商已不能滿足京東商城們的需要。它們需要繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，直接向廠家要貨源、要價(jià)格。這時(shí)，B2C網(wǎng)站就不得不站在“美蘇”這個(gè)行業(yè)最大經(jīng)銷(xiāo)商的對(duì)立面。
“只有達(dá)到一定的量，我們才能有話語(yǔ)權(quán)，而這需要好幾年的用戶(hù)積累，至少不能很快達(dá)到�！弊笥⒔芾米约旱娜嗣}與80%的廠商簽訂了供貨協(xié)議，“可這并不代表我們繞過(guò)了國(guó)美，因?yàn)槟秘泝r(jià)格還是要高于它。
一位不愿具名的彩電業(yè)人士雖然很看好家電類(lèi)B2C的前途，但他認(rèn)為想成為“第三極”還早，“‘美蘇’占據(jù)3000億元的市場(chǎng)，如果京東商城想與這兩家三足鼎立，至少要有1000億元的銷(xiāo)量，而它目前的銷(xiāo)量剛過(guò)百萬(wàn)，即使以200%的年增長(zhǎng)，都至少要三年�！�
死循環(huán)
面對(duì)價(jià)格瓶頸，規(guī)�；闪司〇|商城們眼前的頭等大事。但要追求規(guī)模，資金則是一個(gè)不可回避的話題。貸款有難度，京東商城們只能進(jìn)行一輪又一輪的融資。可家電類(lèi)B2C不同于其他電子商務(wù)，正如彭亮所說(shuō)，“幾千萬(wàn)元對(duì)于一個(gè)服飾類(lèi)B2C已經(jīng)足夠了，到了我們這兒，還不夠進(jìn)一倉(cāng)庫(kù)的貨�！备闊┑氖俏锪�。由于國(guó)內(nèi)的第三方物流公司無(wú)法提供家電上門(mén)安裝等特殊服務(wù)，因此自建物流成了不得已的選擇。
據(jù)京東商城內(nèi)部人士測(cè)算，一個(gè)10萬(wàn)平方米左右的大型物流中心，包括土地、建筑、庫(kù)內(nèi)設(shè)備以及其他附屬設(shè)施，至少需要花費(fèi)6億元。而要想做全國(guó)市場(chǎng)，至少需要4個(gè)大型物流中心，這就意味著僅庫(kù)房就需要花費(fèi)24億元。再加上各類(lèi)二級(jí)庫(kù)房和配送站，建造最基本的物流體系至少需要30億元。這談何容易，即使像京東商城的銷(xiāo)量，也難以應(yīng)付這樣一套物流體系。因此，新七天選擇了只做北京市場(chǎng)，而庫(kù)巴則投靠國(guó)美，依靠國(guó)美的現(xiàn)有渠道。但這些只是權(quán)宜之計(jì)，因?yàn)樗鼈兛傆幸惶煲鎸?duì)全國(guó)市場(chǎng)。
京東商城們需要投入大量資金用于物流建設(shè)，卻又不能把成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，所以，除了拖欠供應(yīng)商的貨款外，它們只能選擇大量融資，用風(fēng)投的錢(qián)來(lái)填補(bǔ)虧空。但如今的風(fēng)投為了無(wú)限放大企業(yè)的價(jià)值，大多選擇和電子商務(wù)網(wǎng)站簽訂對(duì)賭協(xié)議，并且賭的是銷(xiāo)售額，而不是利潤(rùn)。這是個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，用利潤(rùn)虧空來(lái)賭未來(lái)的規(guī)模，結(jié)果就會(huì)造成規(guī)模的脆弱，資金鏈一旦斷裂，后果不堪設(shè)想。資金和規(guī)模相互交纏，成了一個(gè)死循環(huán)。
庫(kù)巴網(wǎng)在2010年前后開(kāi)始接觸風(fēng)投，彭亮也曾和王治全多次討論融資，但最后他們還是決定放棄風(fēng)投，“曾經(jīng)有風(fēng)投愿意出高于國(guó)美四倍的價(jià)格，可后來(lái)我們還是選擇了國(guó)美，因?yàn)樨浽春臀锪鞯膯?wèn)題并不是風(fēng)投可以解決的�！�
左英杰則直言找風(fēng)投“不靠譜”，“即使有再多的錢(qián)，也很難趕上京東商城，而如果選擇融資，則意味著盤(pán)子越大，風(fēng)險(xiǎn)就越大�！�
劉強(qiáng)東把京東商城的虧損解釋成“戰(zhàn)略性虧損”，并且融資的胃口越來(lái)越大，最近一次融資竟然高達(dá)5億美元，甚至超過(guò)剛剛在美國(guó)上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)募集到的資金。就像一個(gè)賭徒，把性命換成了籌碼，當(dāng)然如果足夠幸運(yùn)，它會(huì)是那個(gè)突破價(jià)格體系的英雄。
平衡點(diǎn)
不管怎樣，京東商城們還是引起了“美蘇”的注意，庫(kù)巴被國(guó)美收購(gòu)就是個(gè)力證。這讓左英杰歡呼雀躍，“至少證明了傳統(tǒng)渠道的態(tài)度正在轉(zhuǎn)變�！�
但在與制造廠商、“美蘇”的博弈中，京東商城們手中的籌碼依然少得可憐。劉強(qiáng)東曾在年內(nèi)去廣東“拜碼頭”，結(jié)果毫無(wú)建樹(shù)，制造廠商對(duì)電子商務(wù)的“擁抱”更多的是一種態(tài)度。三者需要一個(gè)平衡點(diǎn)，而這個(gè)平衡點(diǎn)的核心就是利益共享。
對(duì)于制造廠商來(lái)說(shuō)，它渴望擁有話語(yǔ)權(quán)，通過(guò)電子商務(wù)來(lái)平衡價(jià)格體系是一個(gè)好出路。它們并不擔(dān)心“美蘇”，最擔(dān)心的則是三、四線市場(chǎng)。隨著近些年來(lái)“家電下鄉(xiāng)”政策的實(shí)施，三、四線市場(chǎng)成了制造廠商利潤(rùn)最厚的市場(chǎng)。這里沒(méi)有“美蘇”，只有一些低級(jí)別的經(jīng)銷(xiāo)商。而電子商務(wù)網(wǎng)站的價(jià)格甚至只有它們的三分之二，如果電子商務(wù)上位，將會(huì)對(duì)它們?cè)斐蓺缧缘拇驌簟Ｖ圃鞆S商未來(lái)會(huì)成為最忙碌的角色，在一、二線城市平衡“美蘇”和電子商務(wù)，而在三、四線城市安撫小經(jīng)銷(xiāo)商。
“美蘇”會(huì)倍感壓力，因?yàn)榫〇|商城的用戶(hù)基本來(lái)自于它們，并且為了價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還要把自己的利潤(rùn)降下來(lái)。市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的減少在所難免，但這也給了它們重新定位的機(jī)會(huì)。庫(kù)巴、蘇寧易購(gòu)以及即將上線的國(guó)美電器網(wǎng)上商城都會(huì)在未來(lái)的業(yè)務(wù)版圖中發(fā)揮重要的作用。畢竟它們擁有貨源優(yōu)勢(shì)，如果不用鋼筋水泥，只需鼠標(biāo)一點(diǎn)就能賺錢(qián)，何樂(lè)而不為呢？
而京東商城們則需要給產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造價(jià)值。左英杰和彭亮都提到了信息整合，“我們已經(jīng)開(kāi)始嘗試對(duì)消費(fèi)信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，這將使產(chǎn)業(yè)鏈更有效率。因?yàn)槿绻圃鞆S商能了解消費(fèi)者的喜好，那么設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加有的放矢，而我們也會(huì)減少庫(kù)存�！迸砹练Q(chēng)。左英杰認(rèn)為未來(lái)的家電行業(yè)會(huì)是一個(gè)“定制時(shí)代”，“我們會(huì)把消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿?jìng)鬟_(dá)給制造廠商，這就相當(dāng)于根據(jù)需求來(lái)定產(chǎn)量，一點(diǎn)沒(méi)有浪費(fèi)�！�
這正是“美蘇”希望電子商務(wù)扮演的角色，國(guó)美總裁王俊洲認(rèn)為：“電子商務(wù)的實(shí)質(zhì)并不是將產(chǎn)品掛到網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售，而是構(gòu)建一個(gè)虛實(shí)相容的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。真正目的在于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段凝聚用戶(hù)，準(zhǔn)確獲知消費(fèi)者的真正需求，借助采購(gòu)、服務(wù)體系和供應(yīng)商共同創(chuàng)新來(lái)滿足用戶(hù)的需求。”
在未來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈中，電子商務(wù)渠道和傳統(tǒng)渠道將沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，會(huì)形成實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)共存的局面。制造廠商選擇渠道的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)偏向“軟實(shí)力”，這其中服務(wù)將成為關(guān)鍵因素。
不可否認(rèn)，價(jià)格體系會(huì)隨著產(chǎn)業(yè)鏈的分化而逐漸瓦解，但這一切都取決于京東商城們是否能夠達(dá)到人們的預(yù)期。2010年，京東商城們得到了和“美蘇”對(duì)壘的機(jī)會(huì)，但劉強(qiáng)東們很清楚自己的底牌，這場(chǎng)博弈雖然來(lái)得突然，但絕對(duì)會(huì)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。如何增加籌碼，應(yīng)該是劉強(qiáng)東們最需要考慮的問(wèn)題。
|
您現(xiàn)在的位置： 
