原本是京東商城店慶日促銷的6月18日，卻變成競爭對手天貓圍剿京東商城的價(jià)格大戰(zhàn)，雙方不惜投入巨資讓利消費(fèi)者，前者希望能夠有一份漂亮的銷售數(shù)據(jù)報(bào)表，而后者則希望拖延其上市的步伐。
以戰(zhàn)應(yīng)戰(zhàn)
6月18日是京東店慶日，每年這個時候京東都會發(fā)動大規(guī)模促銷活動，今年卻是最大動靜：不僅前夕在各大電視臺黃金時段推出店慶廣告，還將該行動定位為“有史以來的最大讓利優(yōu)惠”，為了配合這一活動，京東甚至?xí)和Ｅc所有返利性質(zhì)網(wǎng)站的合作。
根據(jù)京東對外宣傳的口號，本次店慶日除了在價(jià)格上“讓利10億元”，還將向用戶贈送6.18億元的京東券，具體的優(yōu)惠措施如電腦數(shù)碼半價(jià)搶、服裝1.8折起等。這一活動不僅動用巨額財(cái)力，還耗費(fèi)京東近千名員工加班。
為了配合這一店慶日，京東商城微博官方賬號、高管微博賬號齊刷刷將頭像替換為店慶日標(biāo)識圖片，重視程度可見一斑。
為何在電商寒冬下，屢次被傳資金緊張的京東，依然要進(jìn)行賠錢賺吆喝的買賣？就在上個月京東商城在香港舉行IPO推介會，市場分析認(rèn)為，京東需要有更漂亮的銷售額來推動其IPO進(jìn)程，大規(guī)模促銷無疑是吸引用戶和提升銷售的好方法。
這是一個簡單的邏輯，京東商城目前最大的競爭對手天貓自然不會忽略。雖然從模式上來說，京東主要是自主采購兼有開放平臺的B2C模式，而天貓則是只做平臺的B2B2C模式，兩者并不是在最直接的競爭中交鋒，但在爭奪市場份額、搶占IPO先機(jī)方面卻激烈碰撞。
在這樣的背景下，原本將11月11日作為促銷巔峰的天貓，在京東的主場上進(jìn)行了一場“阻擊戰(zhàn)”：先是宣布6月18日發(fā)放4000萬元現(xiàn)金紅包，隨后又在活動進(jìn)行過程中追加1000萬元，并且將幾乎所有垂直業(yè)務(wù)線都投入促銷打折中。
截至發(fā)稿時，雙方的價(jià)格大戰(zhàn)并未完全結(jié)束。京東商城對媒體披露的數(shù)據(jù)顯示，京東6月18日家電整體銷售額已是去年618的5倍，其中32寸彩電單日銷量突破15000臺、1匹空調(diào)突破10000臺、飛科剃須刀單品突破20000臺、50寸以上大屏彩電突破5000臺、雙門大冰箱突破10000臺、風(fēng)扇突破50000臺。
而來自天貓披露的數(shù)據(jù)則稱，其半天時間10個品牌一共成交10萬張訂單，以單價(jià)100元每單保守估計(jì)，光上午就實(shí)現(xiàn)1000多萬成交額。截至當(dāng)天下午2時，天貓化妝品就已完成平日一天的銷量，部分國貨品牌銷售金額環(huán)比飆升400%以上。
明爭暗斗
如果說輪番讓利、攀比披露數(shù)據(jù)屬于“名爭”，那各種微博傳言、口水戰(zhàn)就成為一場“暗斗”。
雙方的公關(guān)部，不僅要傳播促銷的稿件，還要頭疼各種促銷的質(zhì)疑稿，以及突然出現(xiàn)的“離職”、“漏洞”、“騙局”等傳聞。
最容易被拿出來說的首先是促銷價(jià)格，有消費(fèi)者就在微博以夏普電視舉例，稱京東商城比天貓要貴出3000余元。對于許多網(wǎng)友留言說沒找到便宜貨，京東商城CEO劉強(qiáng)東在微博里解釋稱，這次活動大部分產(chǎn)品價(jià)格都遠(yuǎn)低于進(jìn)貨價(jià)，但需要看清楚活動規(guī)則。
在京東全力促銷的同時，突然有微博披露出京東副總裁姜海東離職消息，更有未經(jīng)證實(shí)的傳言稱，京東接下來可能會有更大的高層動蕩。同時也有消息披露出，京東商城大量用戶信息遭到泄露。
雖然劉強(qiáng)東并未對人士變動進(jìn)行評論，但對數(shù)據(jù)泄露一事進(jìn)行了回應(yīng)，“京東商城密碼從沒被盜過，這還是csdn密碼泄密余毒，公安部門也抓獲過幾名犯罪嫌疑人。目前京東已經(jīng)鎖定了所有有余額的賬戶使用余額，但是最終解決辦法還是要大家修改自己的密碼！”
天貓同樣遭遇不少促銷質(zhì)疑，其中一項(xiàng)是規(guī)定的紅包使用期限過短。針對此事，天貓已經(jīng)在6月18日晚間對外宣稱，搶紅包活動的所有紅包有效期延長三天。
而在微博上，天貓同樣遭到了“非促銷”方面的傳言：一份稱是來自于“阿里內(nèi)部員工”的微博披露了系列“馬氏騙局”，稱阿里巴巴為融資做準(zhǔn)備的招股書中，對天貓交易數(shù)據(jù)做出夸大。該微博被劉強(qiáng)東轉(zhuǎn)發(fā)，并評論稱“電商數(shù)據(jù)作假是行業(yè)公開的秘密，此事求辟謠！”
此事引發(fā)阿里巴巴公關(guān)部諸多員工在微博上的反駁，不僅稱上述“馬氏騙局”言論是造謠，還反過來質(zhì)疑京東號稱10億元的促銷投資“縮水”。
事實(shí)上除了天貓，蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)、1號店等都在6月18日這天啟動了促銷大戰(zhàn)，為京東生日送“賀禮”，在各種促銷吆喝聲中，用低價(jià)購買到商品的消費(fèi)者得到了實(shí)惠。
賭徒心態(tài)
從春節(jié)、婦女節(jié)、愚人節(jié)到圣誕節(jié)，從6月18日、11月11日到2月14日，只要能討個吉利的日期，都被電商冠以各種名義進(jìn)行大促銷，但與傳統(tǒng)行業(yè)“薄利多銷”的促銷本質(zhì)相比，電商確實(shí)在以不理性燒錢的方式求生存。
有電商從業(yè)者向新浪科技表示，電商打價(jià)格戰(zhàn)虧本做促銷，目的無非是刺激銷售額增長、圈住更多用戶、用好看的數(shù)據(jù)報(bào)表吸引資金投入以及拖垮競爭對手�！按蠹叶荚谫�競爭對手資金先耗盡倒下，剩下的就能夠成為市場強(qiáng)者”。
誰能夠成為最后的勝利者？關(guān)鍵在于市場份額和強(qiáng)大的資金支持。事實(shí)上在過去一年無數(shù)次的價(jià)格戰(zhàn)中，已經(jīng)有許多垂直類電商公司苦不堪言：價(jià)格戰(zhàn)最直接的結(jié)果是惡化財(cái)務(wù)狀況，在資本寒冬情況下，已經(jīng)沒有投資者愿意為燒錢買單，一些企業(yè)不斷縮小規(guī)�？刂瞥杀荆瑫r刻面臨關(guān)門的危險(xiǎn)。
價(jià)格戰(zhàn)另外一方面的影響則是，會讓用戶持續(xù)養(yǎng)成低價(jià)購買的習(xí)慣，對于那些希望培養(yǎng)用戶忽略價(jià)格注重品質(zhì)的電商而言，價(jià)格促銷無疑不是一個好消息。
對于京東和天貓來說，爭奪的焦點(diǎn)除了市場份額，更重要的是IPO先機(jī)。雖然劉強(qiáng)東多次對外強(qiáng)調(diào)2013年之前不上市，阿里巴巴集團(tuán)也將上市計(jì)劃模糊的定位在2015年之前，但兩家早已開始在相關(guān)方面進(jìn)行鋪路和籌備。
曾有香港投行人士表示，目前阿里巴巴與京東在私下的較量非常激烈，如果一方先上市，另外一方在未來的上市路程中則會相當(dāng)被動，土豆與優(yōu)酷上市就是最好的案例。
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