曹國(guó)偉希望新浪微博從單向的Twitter模式轉(zhuǎn)型成雙向的Facebook模式，甚至是形成一個(gè)“Twitter + Facebook”的混合體。
很多人都從微博賺到了錢，新浪微博自己卻一直在發(fā)愁怎么賺錢。擁有3億用戶的新浪微博近來(lái)加快了商業(yè)化進(jìn)程。
4月26日，在廈門舉行的2012微博營(yíng)銷大會(huì)上，新浪正式宣布推出微博廣告平臺(tái)，升級(jí)企業(yè)微博產(chǎn)品至2.0版本，并將推出商業(yè)開(kāi)放平臺(tái)。
從成熟的廣告模式起步，是新浪為微博盈利選擇的最穩(wěn)妥路徑，但絕非全部。早在一年前，新浪首席執(zhí)行官兼總裁曹國(guó)偉就透露了微博可能存在的六大商業(yè)模式：互動(dòng)精準(zhǔn)廣告、社交游戲、實(shí)時(shí)搜索、無(wú)線增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺(tái)以及數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)。
為此，新浪還正在推進(jìn)微博支付體系、信用體系和數(shù)據(jù)挖掘體系的搭建，以進(jìn)一步完善微博商業(yè)化的基礎(chǔ)設(shè)施。去年改版之后，新浪微博向“社交圖譜+興趣圖譜”雙平臺(tái)轉(zhuǎn)型的意圖已然明確，并且隨著即時(shí)通訊、微群、相冊(cè)、位置等功能的陸續(xù)上線，新浪微博開(kāi)始變得“越來(lái)越重”。趨勢(shì)很明顯，新浪希望微博從單向的Twitter模式轉(zhuǎn)型成雙向的Facebook模式，甚至形成一個(gè)“Twitter + Facebook”的混合體。
然而，從信息流切入關(guān)系鏈的路徑能否走通，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。在4月21日于武漢舉行的綠公司年會(huì)上，財(cái)新記者曾采訪曹國(guó)偉。
他對(duì)新浪微博的商業(yè)化和轉(zhuǎn)型均避而不談，只言“希望有更多的用戶使用新浪微博，新浪微博做好產(chǎn)品，為社會(huì)服務(wù)、為人民服務(wù)”。這或許正是新浪的不確定和焦慮之所在。
新浪的一位中層向財(cái)新記者透露，今年明顯感覺(jué)到新浪微博缺乏明確的戰(zhàn)略規(guī)劃和思路，一些部門至今仍未有確切的年度計(jì)劃，新的人事招聘被凍結(jié)，業(yè)務(wù)陷入停滯。中層管理人員向上提報(bào)的產(chǎn)品規(guī)劃和方案，大多被否;高層至今也沒(méi)有向中層傳達(dá)今年的整體戰(zhàn)略規(guī)劃和商業(yè)計(jì)劃。
4月28日，新浪向美國(guó)SEC遞交2011年年報(bào)，其中提到了公司正在面臨的兩項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)：尚未建立起微博的貨幣化模型及因監(jiān)管不力而招致可能的處罰。
商業(yè)化迫在眉睫
“我們尚未建立新浪微博的‘貨幣化’模型，無(wú)法確保其他微博服務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商采取的盈利模式也將適用于新浪微博�！毙吕嗽谀陥�(bào)中稱，為了構(gòu)建規(guī)模、提高用戶基礎(chǔ)和粘性，新浪已經(jīng)并且還將進(jìn)一步在技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施和營(yíng)銷等方面加大對(duì)微博的投入，這將導(dǎo)致盈利能力下降。此前，曹國(guó)偉在2011年四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上曾透露，新浪2011年在微博上的投入達(dá)到了1.1億-1.2億美元，而在2012年這一投入將達(dá)到1.6億美元。
盡管微博商業(yè)化前景還未見(jiàn)雛形，它給新浪帶來(lái)的支出增長(zhǎng)已是實(shí)實(shí)在在。根據(jù)財(cái)報(bào)，新浪在2011年第四季度的運(yùn)營(yíng)成本上升至6073萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)30%;而運(yùn)營(yíng)費(fèi)用更是同比增長(zhǎng)82%,至6672萬(wàn)美元。新浪解釋稱，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用增長(zhǎng)主要源自人力相關(guān)開(kāi)支、營(yíng)銷開(kāi)支以及與微博相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施開(kāi)支的增加。
縱觀2011年，新浪微博的大發(fā)展并沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的好業(yè)績(jī)，加之對(duì)麥考林、中房信的投資貶值，新浪在2011年的凈虧損達(dá)到3.02億美元。沒(méi)有業(yè)績(jī)的支撐，新浪的股價(jià)也從2011年中最高時(shí)的140美元左右下挫至現(xiàn)在的60美元左右。有消息稱，新浪管理層在去年四季度受到了美方股東的壓力，急需在2012年做高營(yíng)收。
曹國(guó)偉此前表示，隨著用戶數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，今年新浪還得增加基礎(chǔ)架構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等成本約2000萬(wàn)美元。但是，營(yíng)銷方面的開(kāi)支會(huì)削減，因?yàn)椴辉傩枰獮樘岣呶⒉┑钠放浦榷度氪罅抠Y金了。人員方面，將不再增加大量微博運(yùn)營(yíng)人員，而側(cè)重于提高效率。
新浪在今年基本凍結(jié)了新的人事招聘，甚至還在今年3、4月進(jìn)行了小規(guī)模的裁員。同時(shí)，新浪調(diào)整了組織架構(gòu)。新浪微博事業(yè)部總經(jīng)理彭少斌負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)部分由新浪COO杜紅和新浪總編輯陳彤直接負(fù)責(zé)，如企業(yè)微博等產(chǎn)品及微博營(yíng)銷現(xiàn)調(diào)整由杜紅負(fù)責(zé)，微博的運(yùn)營(yíng)由陳彤負(fù)責(zé)，彭少斌只負(fù)責(zé)微博的產(chǎn)品和技術(shù)。為加強(qiáng)新浪微博的技術(shù)和營(yíng)銷，新浪挖來(lái)了百度舊將惠新宸和百度聯(lián)盟總經(jīng)理褚達(dá)晨。另外，新浪還將原微軟中國(guó)人力資源總監(jiān)康穎濤招至麾下，成為負(fù)責(zé)新浪人力資源的副總裁。
“新浪在為今年推進(jìn)商業(yè)化進(jìn)行人力上的調(diào)整，同時(shí)需要理順內(nèi)部管理�！币晃慌c新浪有合作的廣告營(yíng)銷人士表示，今年新浪力推微博的商業(yè)化，內(nèi)部的銷售政策、架構(gòu)都會(huì)變化。以前分大區(qū)，現(xiàn)在可能會(huì)按企業(yè)類別來(lái)分類，這些都將帶來(lái)打法和收益的變化。
伴隨著人力資源和組織架構(gòu)上的調(diào)整，新浪去年快速擴(kuò)張膨脹的多個(gè)產(chǎn)品線也陷入停滯。沒(méi)有相應(yīng)的年度、季度發(fā)展規(guī)劃，上報(bào)的產(chǎn)品策略也被否決。以新浪微博的社交視頻項(xiàng)目“看點(diǎn)”為例，今年以來(lái)已停滯兩三個(gè)月。微博支付系統(tǒng)到底如何發(fā)展至今也不清晰。
“新浪管理層可能想擠一擠泡沫，同時(shí)壓縮一下成本�！鄙鲜鲂吕酥袑尤耸坎聹y(cè)。然而，令其不解的是，中層提案屢屢被否，但高層至今也沒(méi)有傳達(dá)今年的整體戰(zhàn)略規(guī)劃和商業(yè)計(jì)劃，“也許高層自己也沒(méi)有想好，整個(gè)感覺(jué)有些亂，業(yè)務(wù)也停滯不前。有些像搜狐、網(wǎng)易把游戲業(yè)務(wù)做成之前的迷惘期。”
曹國(guó)偉在年初透露的微博商業(yè)化進(jìn)程包括：今年二季度推出基于用戶資料和興趣的新的廣告系統(tǒng);下半年推行自助廣告系統(tǒng)，并上線移動(dòng)客戶端廣告系統(tǒng)。同時(shí)，今年下半年，新浪微博將同合作伙伴一起推出在線數(shù)碼產(chǎn)品電子商務(wù)。社交游戲的零分成政策也將在今年6月終止。對(duì)新浪而言，前有業(yè)績(jī)不足預(yù)期、股價(jià)下挫的壓力，后有騰訊等對(duì)手的緊逼，推進(jìn)微博的商業(yè)化的確是迫在眉睫。
新浪年報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)提示也稱，“如果我們的貨幣化努力不成功，我們對(duì)新浪微博的投資將會(huì)明顯降低我們的盈利能力。如果我們不能提高微博的用戶和流量，我們的股價(jià)表現(xiàn)將遭受重大負(fù)面影響，公司普通股股價(jià)將會(huì)下滑，投資者有可能失去部分或全部的投資�！�
延續(xù)廣告模式
今年4月，新浪微博廣告報(bào)價(jià)單在網(wǎng)上曝光，從PC端“我的首頁(yè)”、登錄頁(yè)、推薦話題，到無(wú)線端的WAP、手機(jī)客戶端等位置，都有明確的廣告報(bào)價(jià)。
以“我的首頁(yè)”為例，該位置采用CPM(每千人成本)的廣告模式，頂部公告2萬(wàn)CPM起售;推薦話題每天輪播四次20萬(wàn)元起售;蘋(píng)果手機(jī)客戶端頂部公告按周起售，140萬(wàn)元/每周，安卓手機(jī)頂部公告報(bào)價(jià)為105萬(wàn)元/周。微直播的報(bào)價(jià)為15萬(wàn)元，微訪談兩次的報(bào)價(jià)為15萬(wàn)元。
新浪方面表示，微博廣告從4月起正式售賣，目前已經(jīng)有近百家企業(yè)購(gòu)買微博廣告進(jìn)行營(yíng)銷推廣。
從形式上看，微博廣告延續(xù)了新浪門戶的展示廣告模式，仍然是按流量購(gòu)買。將品牌廣告業(yè)務(wù)拓展至微博平臺(tái)，是一個(gè)很自然的趨勢(shì)。來(lái)自新浪微博的總流量已經(jīng)超過(guò)了新浪門戶的網(wǎng)站流量，并且用戶在移動(dòng)端的微博使用量也超過(guò)了PC端上微博使用量。政府要求“微博實(shí)名制”，在新浪看來(lái)，更進(jìn)一步增加了微博平臺(tái)對(duì)廣告主的吸引力。
不過(guò)，基于個(gè)性化定制和關(guān)系鏈的精準(zhǔn)社交廣告才是新浪更為看重的。新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇表示，微博廣告將實(shí)現(xiàn)從流量購(gòu)買到用戶投放的轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)廣告即內(nèi)容，通過(guò)社交興趣圖譜將內(nèi)容推送給可能感興趣的用戶，并利用對(duì)應(yīng)的應(yīng)用頁(yè)面吸引粉絲互動(dòng)，激勵(lì)用戶分享創(chuàng)造口碑效應(yīng)。廣告主還可以利用數(shù)據(jù)中心，對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估，不斷優(yōu)化方案。
基于用戶社交興趣的推薦引擎，是微博廣告系統(tǒng)的核心，可以實(shí)現(xiàn)將合適的廣告推送給合適的用戶，把廣告變成對(duì)用戶有用的信息，這樣對(duì)平臺(tái)、用戶、廣告主都有好處。
這一思路得到了業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可�；ヂ�(lián)網(wǎng)評(píng)論人洪波表示，新浪用廣告模式推動(dòng)微博的商業(yè)化是正確的，這既符合新浪的媒體基因，又符合微博的信息平臺(tái)定位。此外，新浪還有豐富的互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
社交廣告由于投放更精準(zhǔn)，被視為互聯(lián)網(wǎng)世界繼門戶廣告、搜索引擎關(guān)鍵字廣告之后的下一個(gè)重要廣告模式。Facebook在2011年獲得了超過(guò)30億美元的廣告收入，預(yù)計(jì)在2012年將達(dá)到50億美元。精準(zhǔn)的社交廣告需要社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方有著很強(qiáng)的數(shù)據(jù)挖掘和用戶行為數(shù)據(jù)分析的能力，通過(guò)對(duì)用戶關(guān)系、行為數(shù)據(jù)、傳播路徑的挖掘分析，才能更好做到廣告與用戶的匹配。
女性購(gòu)物分享社區(qū)網(wǎng)站美麗說(shuō)的創(chuàng)始人徐易容認(rèn)為，新浪微博在初期只需要做簡(jiǎn)單的匹配即可，待廣告主和用戶接受之后，獲得更多的廣告客戶后，也有助于做出準(zhǔn)確的匹配。
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