它們是微博野蠻生長期的極端代表，因此也比別人更早遭遇新鮮感喪失和過度商業(yè)化的考驗(yàn)(TechWeb配圖)
站在臨近北京東三環(huán)的光華路上，方力印抬頭就能看到CCTV“大褲衩”，在他身后的泰達(dá)時代中心則是微博最活躍人士的經(jīng)常出入之地。
方力印名片上的職務(wù)是“高級客戶經(jīng)理”，而實(shí)際上他是那些動輒數(shù)百萬粉絲的微博大號后面的一個操盤手。他所在的華藝傳媒集團(tuán)位于泰達(dá)時代中心的4號樓。這家曾以“選美”為主業(yè)的公司現(xiàn)在是中國最有影響力的微博營銷公司。新浪微博上的“微博搞笑排行榜”等多個草根大號都屬于這家公司。而其創(chuàng)立者杜子健也以“微博營銷之父”自居。
地理位置上與中國最強(qiáng)勢媒體的隔街而望，多少是這兩年微博影響力的一個體現(xiàn)。但在7月4日中午，在酷熱的北京街頭，方力印突然對朋友說了一句話： 微博大號死掉是遲早的事。”
2010年底，社交媒體的發(fā)展方興未艾，那些依附于新浪微博的草根大號迎來發(fā)展的黃金時機(jī)。 冷笑話精選”、“微博搞笑排行榜”等草根大號每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量從之前的1000條驟升至6000條左右，評論數(shù)也從之前的500條上漲到1000條左右。與此同時，草根大號的廣告報價也在飛漲，從幾百元漲到一千多元幾乎只用了一個月的時間。
正是因?yàn)榭吹讲莞筇柟饷鞯陌l(fā)展前景，方力印才決定加入杜子健的微博營銷行列，決心成就一番事業(yè)。他至今仍記得2011年3月初的情形。彼時，他手頭的廣告報價每周都在變化，客戶每次問報價的時候，他都會說：“這個報價，只在一周內(nèi)起作用，過了這一周，價格肯定要漲30%�！蹦菚r，總有人會托關(guān)系找方力印來代理這些草根大號，最終拿到代理的人卻少之又少。
今年5月，草根大號“冷笑話精選”、“微博搞笑排行榜”、 全球經(jīng)典”等遭到新浪禁言，原因是內(nèi)容抄襲。方力印預(yù)感到，這很可能就是新浪方面加強(qiáng)對草根大號管制的信號。公司內(nèi)部員工甚至猜測：草根大號是不是已經(jīng)走到了盡頭？對此，和其他同事一樣，方力印充滿了疑惑。
方力印和同事們的懷疑不無理由。截至到2012年7月5日，在新浪微博草根大號排名第一的“冷笑話精選”，粉絲數(shù)達(dá)到了1029萬人，相當(dāng)于荷蘭人口的總數(shù)量。表面上看，與幾個月前相比，它每天更新的微博數(shù)量保持在120條左右，粉絲數(shù)也從之前的800多萬增加到1000多萬。但實(shí)際上，其廣告單卻正在逐漸下降，每天僅保持在七八條左右，與巔峰時期的每天三四十條相比，顯然下降了許多。
方力印發(fā)現(xiàn)，雖然公司的“微博搞笑排行榜”等草根大號的粉絲數(shù)不斷增多，但轉(zhuǎn)發(fā)的報價卻沒有上漲，甚至有些草根大號的報價還略微下調(diào)。而且，現(xiàn)在轉(zhuǎn)發(fā)的廣告都是很難被人一眼就看出來的“軟廣告”。他還發(fā)現(xiàn)了一個細(xì)節(jié)，同事會為了一個廣告單子，與客戶聊半個小時以上—這在過去是不可想象的。
莫非，在經(jīng)歷瘋狂盈利之后，草根大號真的正在走向衰亡？是什么造就了它們過山車一般的起伏命運(yùn)？
草根成王
時間回溯到2009年8月28日。新浪微博剛剛內(nèi)測，有些人就已經(jīng)聞到了錢的氣味兒。
“當(dāng)時，我們跟所有客戶打電話說，你給我們授權(quán)，我們免費(fèi)幫你做微博營銷�！蔽⒉I銷公司中�；覥EO艾頌說，當(dāng)時她與同事們?nèi)ρ芯啃吕宋⒉┻@個新東西，他們還把未來可能會產(chǎn)生的商業(yè)模式與Facebook、Twitter做了比較。比較的結(jié)果是，新浪微博是個廣告導(dǎo)向性很強(qiáng)的產(chǎn)品。
幾乎是在同一時間，經(jīng)常泡在天涯的杜子健、玩論壇的酒紅冰藍(lán)（原名肖俊麗）開始體驗(yàn)新浪微博。當(dāng)時，還不存在“冷笑話精選”這個注冊賬號，因?yàn)橐徊糠秩藢π吕宋⒉┻@個平臺并不看好，在此之前，國內(nèi)的微博平臺飯否、嘀咕、嘰歪都被強(qiáng)制關(guān)閉了。
當(dāng)年10月23日，經(jīng)過一段時間的觀望后， 85后”尹光旭在新浪微博注冊了“冷笑話精選”。這一天，他共發(fā)布了4條微博。
就這樣，杜子健、尹光旭等人成為新浪微博的第一批用戶。在隨后的時間里，草根大號的幕后操控者分為三派：杜子健、酒紅冰藍(lán)各占其一，而天使投資人蔡文勝在收編尹光旭后，也占有一席之地。目前，在新浪微博草根大號排名前50名中，蔡文勝擁有25個，杜子健擁有15個，另外還有10個是屬于酒紅冰藍(lán)的。
在新浪微博運(yùn)營初期，杜子健、酒紅冰藍(lán)等人注冊的草根大號為用戶提供了豐富多彩的內(nèi)容，廣受歡迎。新浪微博已經(jīng)離職的員工張琳，依然記得當(dāng)時草根大號受歡迎的情景：“內(nèi)容推薦這塊，基本都被那些搞笑、星座的草根大號占據(jù)了。其實(shí)，當(dāng)初并不用我們刻意去推薦它們，轉(zhuǎn)發(fā)量已經(jīng)說明一切了。我們只是在新注冊用戶這塊，會推薦這些草根大號。那時，誰也沒有想到能賺錢�！�
但長期泡在互聯(lián)網(wǎng)的杜子健開始意識到了什么，在玩了一個月后，他開始重視微博，并推掉一切事務(wù)，深入研究微博可能帶來的商業(yè)價值。經(jīng)過一段時間的研究后，杜子健意識到，這個新鮮玩意將會給自己帶來不菲的商業(yè)收入。于是，他將自己的“選美公司”直接轉(zhuǎn)變?yōu)槲⒉I銷公司，而之前的員工僅有12位留下。華藝傳媒集團(tuán)負(fù)責(zé)整合資源的田自偉說，當(dāng)時杜子健沒有業(yè)務(wù)，帶著一批人養(yǎng)這些大號，但他確實(shí)最早提出了微博營銷的概念。
對微博營銷的獨(dú)到眼光，在杜子健成功的道路上自然功不可沒，但事實(shí)上，對他的草根大號影響最大的人，當(dāng)屬向其投入巨額資金的天使投資人薛蠻子。
“當(dāng)初薛蠻子投資杜子健之前，打電話問我草根大號怎么樣，”網(wǎng)絡(luò)營銷公司通王科技CEO王通說，“當(dāng)時我說，草根大號玩玩還行，但賺錢很難。不過，沒多久薛蠻子還是給杜子健投了資�！�
2010年12月，薛蠻子拉上藍(lán)色光標(biāo)對杜子健投資，雙方各出資250萬元認(rèn)購杜子建的華藝全部股權(quán)的24.5%。此外，藍(lán)色光標(biāo)自己750多個客戶的微博需求全部交由杜子建的公司打理。
完成投資后，杜子健開始瘋狂地實(shí)施收購草根大號的計(jì)劃。當(dāng)時，杜子建收購的策略是：排名靠前、擁有十幾萬粉絲的草根大號都被他連人帶號“一鍋端”—賬號買斷，人進(jìn)入公司工作。雖然杜子健沒有公開透露收購價格，但據(jù)行業(yè)人士透露，當(dāng)初每個草根大號的收購價格僅在6萬元左右�！皩δ切┎恍枰嗌俪杀镜娜藖碚f，這個價格挺高了，但沒想這些大號后來一天的盈利都不止6萬元�！狈搅τ≌f。
管制
在草根大號迅速崛起的時刻，也恰恰是新浪微博急需拓展自己影響力之時。作為新浪這個載體來說，草根大號就如依附在自己身上的附屬品一樣，它的存在可以幫助其推廣微博的影響力，這符合新浪的利益訴求，是求之不得的好事。當(dāng)時，新注冊用戶被推薦關(guān)注的“人”中，大部分是草根大號，而內(nèi)容推廣欄也幾乎都被草根大號所霸占。
客觀地說，如果不是新浪微博最初為了推廣自己的影響力而扶植大號，恐怕草根大號也不會迎來之后如此輝煌的盈利時刻。不過，就在草根大號通過微博營銷賺得大把鈔票之時，其與新浪之間的矛盾也開始逐漸顯現(xiàn)。
杜子健通過收購甚至收編草根大號背后團(tuán)隊(duì)的做法，掌控了大量草根大號。開始時，杜子健通過粉絲為零的“僵尸粉”為企業(yè)微博做營銷。比如給某知名飲料公司做微博營銷，杜子健會通過這家公司的官方微博發(fā)布內(nèi)容，用“微博搞笑排行榜”來轉(zhuǎn)發(fā)，之后再通過由他掌控的“大號兵團(tuán)”集體轉(zhuǎn)發(fā)，使原始微博的轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到4萬條以上。為了讓官方微博達(dá)到面子上的滿足，杜子健還會利用水軍與“僵尸粉”讓這家企業(yè)的粉絲瞬間暴漲，評論數(shù)激增�？墒牵谶@種熱鬧營銷的背后，實(shí)際效果卻并不怎么好，而且這種做法引來了新浪方面的強(qiáng)烈不滿。
“在廈門我跟杜子建講，如果你再這樣搞，我把你的賬號都封掉�！毙吕烁笨偛�、微博事業(yè)部總經(jīng)理彭少彬在接受媒體采訪時說。
這僅僅是新浪與草根大號之間矛盾的冰山一角。2010年1月17日這一天，“冷笑話精選”共發(fā)了9條微博，也迎來了兩條廣告的收入。雖然廣告是零星的，也不成氣候，但讓“冷笑話精選”以及別的大號看到了未來盈利的美好藍(lán)圖。在這之后的兩年，草根大號開啟了商業(yè)盈利的通途。2011年，僅一個“微博搞笑排行榜”的年利潤便是1500萬元。草根大號帶來的商業(yè)影響力，可見一斑。
這種情況引起了新浪的重視�；蛘哒f，他們開始“眼紅”了。
與草根大號的風(fēng)光無限相比，作為載體的新浪微博本身在商業(yè)上卻乏善可陳。2011年第三季度，新浪股價曾沖至歷史最高的美股147美元，而現(xiàn)在僅是美股50美元左右。華爾街曾對新浪估值達(dá)69億美元，而微博的價值占到了70%左右。這也就是說，新浪必須在微博上盡快實(shí)現(xiàn)盈利，方可扭轉(zhuǎn)局面。
可惜的是，新浪微博始終未能開發(fā)出一條合適的商業(yè)途徑。瑞意恒動是國內(nèi)最早從事社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的公司之一，既在新浪微博上幫客戶做產(chǎn)品或品牌推廣，也負(fù)責(zé)一些品牌官方微博的維護(hù)。摩托羅拉、紅孩子等客戶經(jīng)常向瑞意恒動CEO沈棟梁反映，他們并不想與草根大號合作，但新浪的商業(yè)化動作太慢了，以致很多客戶想投放廣告而找不到途徑。沈棟梁認(rèn)為，如果新浪的商業(yè)化早一點(diǎn)，一年前就有，就不會有這么多草根大號活到今天。正是像可口可樂、摩托羅拉這類企業(yè)，養(yǎng)活了這些草根大號。
為了扭轉(zhuǎn)這種不利局面，新浪開始從兩方面下手了。一方面，現(xiàn)在的新浪已經(jīng)在加快商業(yè)化進(jìn)程，推出App、微游戲等新手段，希望結(jié)束雖然擁有龐大用戶量和流量，卻一直很難將之轉(zhuǎn)化為盈利能力的尷尬。
此外，新浪還推出基于微博話題與內(nèi)容的廣告報單，比如，微訪談一次報價7.5萬元；一次微直播要15萬元，微博iPhone客戶端頂部banner一周要140萬元。
另一方面，出于對自身廣告系統(tǒng)的維護(hù)，防止草根大號的廣告收入分割新浪的商業(yè)利益，新浪微博開始對草根大號實(shí)施嚴(yán)格的管制措施。田自偉回憶稱，之前草根大號發(fā)的色情圖片、黃段子特別受歡迎，但今年5月新浪的一紙禁令，讓很多草根大號都因此被封號或禁言。而這一舉動，還只是新浪對草根大號管制的行動之一。
2012年3月初，新浪大范圍對微博進(jìn)行“掃粉”（移除僵尸粉），重點(diǎn)對象就是草根大號。在這次行動中，草根大號的掉粉率基本在10%以上，多的在30%到40%以上。
經(jīng)歷這場掃蕩后，“冷笑話精選”、“微博搞笑排行榜”等草根大號開始對廣告慎重了，即使有廣告單子也會選擇性轉(zhuǎn)發(fā)，保持每天在七八條左右，因?yàn)閺V告發(fā)得多，一方面會掉粉，另一方面新浪會虎視眈眈地看著。
“只要新浪在廣告端發(fā)力，草根大號的前景就大為不妙�！闭勂鹦吕撕筒莞筇柕年P(guān)系，華藝傳媒集團(tuán)高級客戶經(jīng)理方力印的言語中充滿了憂慮。
成敗操盤手
在微博營銷專家李建華看來，草根大號的困局并不全是新浪方面造成的，以杜子健為代表的背后掌控者在微博營銷方面的不專業(yè)，也難逃罪責(zé)。李建華質(zhì)疑杜子健、蔡文勝、酒紅冰藍(lán)不懂傳播與營銷，說他們之前在草根大號領(lǐng)域的成功只是趕上了好時候，碰運(yùn)氣而已。作為平臺提供者，一旦新浪出于推出自己廣告平臺的考慮，加大對草根大號的管制，那些草根大號背后的掌控者便只能聽天由命了。
李建華曾有過與杜子健等人親身打交道的經(jīng)歷。今年春節(jié)后，他自費(fèi)到杜子健的華藝傳媒集團(tuán)培訓(xùn)，費(fèi)用是1萬元，為期7天。在這7天里，他在華藝傳媒集團(tuán)接觸杜子健并學(xué)習(xí)微博營銷方面的東西。在去之前，李建華多次與杜子健公司的員工砍價，最終將費(fèi)用從1萬元降為7500元。
到了華藝傳媒集團(tuán)后，第一天中午吃飯，杜子健宴請李建華等其他9位學(xué)員。當(dāng)天的檔次很高，一頓飯吃了2000多元，這讓李建華很是驚訝，對杜子健的印象也非常好。不過當(dāng)天交過費(fèi)用后，第二天的午餐，李建華就只能吃快餐，此后的幾天也一直如此。李建華猜想，之前的2000元大餐，應(yīng)該是哄騙學(xué)員們來此報名學(xué)習(xí)吧。
“這樣的反差有點(diǎn)大，好像就是在騙人一樣。這就跟杜子健的微博營銷課一樣，目標(biāo)很高，但最后執(zhí)行下來，客戶是非常失望的�！钡浆F(xiàn)在，李建華提起杜子健還有些不快：“7天，我什么也沒學(xué)到，我希望能學(xué)到實(shí)操的東西，但杜子健說的全是理論�！�
在這7天里，李建華共見過杜子健兩回，第一次是第一天中午吃飯時，第二次是最后一天快結(jié)束時杜子健來講了一段。李建華認(rèn)為，杜子健基礎(chǔ)方面的東西還不如一般的營銷人員：“他說的都是天馬行空，說微博重要性、微博為什么這么火，很精彩，但沒干貨。”
《財經(jīng)天下》周刊曾就此問題向杜子健求證，不過并未收到回應(yīng)。
有時，到華藝傳媒集團(tuán)學(xué)習(xí)的社會人士會找方力印聊天。每每此時，方力印心里都在默默念著： 看，又一撥傻子來了�！�
其實(shí)，沈棟梁很早就把杜子健定義為“卡內(nèi)基”、成功學(xué)方面的講師，他覺得杜子健說的不是傳播廣告、營銷，而是成功學(xué)。他觀察發(fā)現(xiàn)，杜子健的課程不是專業(yè)的東西，而是社會、人性�！斑@些東西跟商業(yè)品牌是兩回事，他的東西不能稱之為商業(yè)，只能是勵志的。”沈棟梁說。
沈棟梁覺得，草根大號走到今天的地步，與杜子健等掌控者的不專業(yè)有關(guān)。他說： 蔡文勝是天使投資人，團(tuán)隊(duì)是做草根大號；杜子健是成功學(xué)講師，注重包裝自己，把自己的名字包裝好，也可以一直這樣下去；而酒紅冰藍(lán)僅僅靠自己養(yǎng)大號，很難有什么發(fā)展前景�！�
眼下，杜子健、蔡文勝和酒紅冰藍(lán)在草根大號的經(jīng)營上都陷入了困境，而與此同時，他們3人也都在嘗試不同的改變，以求適應(yīng)。作為草根大號的生產(chǎn)者，杜子健在朝培訓(xùn)方面轉(zhuǎn)型，蔡文勝重新做回天使投資人，偶爾也兼顧做軟件業(yè)務(wù)，而酒紅冰藍(lán)的公司則在調(diào)整之中。
頹勢難挽
在草根大號的微博江湖中，還有一個名為“微博易”的廣告?zhèn)鞑テ脚_，在扮演著不可或缺的關(guān)鍵角色。
微博易CEO徐揚(yáng)曾在百度做過9年搜索引擎營銷，他有一套獨(dú)特的、基于數(shù)據(jù)化分析的微博營銷生意經(jīng)。他所掌控的微博易對4萬多的微博賬號進(jìn)行了跟蹤分析，找出了7000個有價值的賬號，并與他們簽訂了長期合作的協(xié)議。這些賬號都擁有特定偏好的粉絲，當(dāng)企業(yè)有推廣需求時，他們就找最匹配的賬號進(jìn)行推廣。
與草根大號不同，微博易追求的是壟斷和規(guī)模效應(yīng)，采取低利潤政策。這樣一來，微博易向商家提供微博營銷的價格，就會遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于草根大號提出的價格，對草根大號的商業(yè)廣告投放量造成極大沖擊。一些行業(yè)人士認(rèn)為，微博易的存在，大大加速了草根大號的衰亡。
當(dāng)然，在野蠻生長期，會有微博易這類平臺在試探草根大號這個行業(yè)到底有沒有生命力。但歸根結(jié)底，草根大號在內(nèi)容與廣告模式上不能升級，才是其正走向死亡的根本原因。
安勇是一位自由職業(yè)者，也是一名微博控。在過去的3年里，他關(guān)注過的草根大號有20多個，但現(xiàn)在卻將很多大號拉黑�！巴┑模^去新浪沒內(nèi)容，我才關(guān)注它們，現(xiàn)在不一樣了，各種各樣的內(nèi)容都有，草根大號發(fā)的那些亂七八糟的東西，干擾了我的視野，肯定就取消關(guān)注了。”安勇說。
新浪負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)的人士向《財經(jīng)天下》周刊透露，草根大號的關(guān)注群體60%是白領(lǐng)與學(xué)生，這群人對內(nèi)容最在乎。一旦草根大號的內(nèi)容更新讓他們感覺視覺疲勞或沒有新意，那么取消關(guān)注也就在情理之中了。目前在微博上，反倒是像“互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事”等在某一領(lǐng)域精工細(xì)作的專業(yè)人士運(yùn)作的草根大號頗受歡迎，還有像“妹紙博報”把全國各地的新聞搜過來，自己就新聞發(fā)表觀點(diǎn)的草根大號，也很受讀者歡迎。
不過對于草根大號來說，在內(nèi)容方面的轉(zhuǎn)型存在不少困難。眼下，草根大號的內(nèi)容來源主要靠三種手段：第一種，翻譯國外內(nèi)容，然后發(fā)到微博上；第二種，純粹抄襲，自己不生產(chǎn)內(nèi)容，別人有什么好段子，直接傳過來；第三種，有策劃專題。到目前為止，在內(nèi)容方面，這類草根大號沒有一個愿意去改變，因?yàn)橐坏┻x擇第三種的“策劃專題”模式，其運(yùn)營成本也會隨之上升，而發(fā)展方向也將發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。
對于現(xiàn)在的草根大號，360手機(jī)衛(wèi)士前運(yùn)營人員、現(xiàn)在從事創(chuàng)業(yè)微博數(shù)據(jù)開發(fā)的肖培征認(rèn)為，第一批微博草根大號沒什么技術(shù)含量與原創(chuàng)內(nèi)容，甚至連版權(quán)都不注重。只因他們是第一批，資格老，占了先機(jī)，如果他們不好好反思自己，重視自己的觀點(diǎn)與版權(quán)，將必死無疑。中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授張志安也認(rèn)為，很多草根微博有趣味或者人性化的東西在里面，而一旦進(jìn)入到商業(yè)領(lǐng)域，一定要常規(guī)化、機(jī)構(gòu)化，否則很難維持長久的影響力，走向衰亡也在情理之中。
不僅是草根大號，事實(shí)上整個新浪微博都失去了往日的活躍度�；ヂ�(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機(jī)構(gòu)Alexa的數(shù)據(jù)表明，2011年新浪微博增速趨緩，第三季度的用戶活躍度下降達(dá)三成左右，而造成這種現(xiàn)象的原因，除了僵尸粉肆虐和嚴(yán)格的審查這類外部因素，內(nèi)容生產(chǎn)的貧乏帶來的新鮮感喪失是重要的內(nèi)因。
有趣的是，在國外，Twitter和Facebook上的草根大號并不像國內(nèi)草根大號這樣如此急劇地興起和衰落，而像“微博搞笑排行榜”年利潤1500萬元的情況更不會出現(xiàn)。以Twitter為例，草根大號Women’sHumor擁有粉絲數(shù)91萬多，在7月3日這一天里，僅發(fā)了兩條軟文廣告，一條是健康網(wǎng)站，另一條是調(diào)查問卷網(wǎng)。
造成Twitter與Facebook上的草根大號不像國內(nèi)這樣泛濫的原因，主要是他們過早推出了自己的廣告模式。比如Facebook與福特、百事等大型廣告客戶合作，用戶可以看到哪些好友對廣告中的品牌或產(chǎn)品感興趣。一年多前，基于收集的用戶偏好和好友信息，F(xiàn)acebook推出了“社交環(huán)境”廣告。Twitter廣告模式雖然晚于Facebook推出，但在2011年11月，Twitter推出話題、熱點(diǎn)、推文等廣告。而新浪的微訪談、微游戲多是針對個人，針對企業(yè)更合理的廣告模式還在摸索中。
說到底，與Twitter和Facebook相比，新浪微博在廣告模式上的不成熟，也是造成如今“冷笑話精選”等草根大號亂象的原因之一。也許，這正是探索中的中國社交媒體的必經(jīng)之路。
2012年7月4日，“冷笑話精選”轉(zhuǎn)發(fā)廣告僅為8條，而這一天發(fā)的微博數(shù)量是115條。從剛注冊時每天發(fā)4條微博，到現(xiàn)在的115條，“冷笑話精選”如過山車般，經(jīng)歷了最初的冷清、中間的癲狂、后期下降以及未來的不可預(yù)知。同樣不可預(yù)知的，還有這些依附于新浪微博的草根大號，未來將走向何方。
（應(yīng)采訪對象要求，文中方力印、李建華、張琳均為化名）
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