記者 鄔愉波
“昨天在成都一家實(shí)體店買一電視，今天上網(wǎng)一查，差價(jià)1220元，真是坑爹，跟銷售人員交涉，給我編一堆理由，索性退貨。哥們急了，立刻表示貨已送出，可以退1000元優(yōu)惠券，我只要現(xiàn)金，結(jié)果他們就連現(xiàn)金和電視一起送達(dá)……”
上周開始的電商大戰(zhàn)，打得很多人糾結(jié)不已，面對(duì)各家靈活多變的價(jià)格，沒(méi)下單的怕抓不到最便宜的價(jià)格被忽悠了，想不好到底要不要買，已經(jīng)下單的又怕買貴了不斷上網(wǎng)比價(jià)。
這場(chǎng)電商大戰(zhàn)，起于京東商城CEO劉強(qiáng)東14日在微博上所喊的“京東大家電三年內(nèi)零毛利！”，剛開始，很多人把這看做是劉強(qiáng)東的“個(gè)人英雄主義”，不過(guò)幾天價(jià)格戰(zhàn)打下來(lái)，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)電商“約架”其實(shí)是一場(chǎng)事先經(jīng)過(guò)周密安排的公關(guān)戰(zhàn)，主要是以微博營(yíng)銷的方式展開。
一場(chǎng)有組織的公關(guān)戰(zhàn)
有媒體報(bào)道，給京東做這一輪微博營(yíng)銷的是《創(chuàng)業(yè)家》前執(zhí)行主編申音創(chuàng)辦的微博營(yíng)銷機(jī)構(gòu)NTA。材料顯示，這次微博營(yíng)銷的重點(diǎn)是找一些微博上的意見領(lǐng)袖，分析他們的微博喜好，策劃適合他們轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)于京東的內(nèi)容，另外就是協(xié)調(diào)一些諸如“互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事”等熱門微博賬號(hào)“要保證可以使用，若不行，盡快更換其他賬號(hào)”。
這份材料還透露出京東和微博營(yíng)銷機(jī)構(gòu)NTA之前的會(huì)議討論要點(diǎn)。其中，NTA的意見是：合理利用意見領(lǐng)袖，找符合他們定位的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)。
NTA一位不愿意具名的負(fù)責(zé)人證實(shí)，NTA去年就開始給京東做微博營(yíng)銷，今年正式有了合作，這次京東價(jià)格戰(zhàn)的微博營(yíng)銷，NTA只是配合，主角是京東，是劉強(qiáng)東自己。
結(jié)果，劉強(qiáng)東的這條“大家電三年內(nèi)零毛利”的微博被轉(zhuǎn)發(fā)了近10萬(wàn)次，他后來(lái)所跟進(jìn)的關(guān)于“在全國(guó)招收5000名美蘇價(jià)格情報(bào)員”、“一個(gè)股東說(shuō)：我們除了有錢什么都沒(méi)有！你就放心打吧，往死里打！”之類的話，以及隨后蘇寧易購(gòu)和國(guó)美的先后接招奉陪，也全都成為焦點(diǎn)。很多人看這些大佬們吵架看得心潮澎湃，磨刀霍霍，打算第二天淘便宜貨。有人甚至調(diào)侃說(shuō)，家里看了一圈，沒(méi)看到缺什么家電，傷心地哭了。
這場(chǎng)大戰(zhàn)吸引了多少人？有道購(gòu)物助手統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，相比14日同期商城流量變化，明確參與價(jià)格戰(zhàn)的蘇寧、國(guó)美、京東、易訊均有大幅流量增長(zhǎng)，其中蘇寧增長(zhǎng)幅度最大，高達(dá)706%。15日當(dāng)天，蘇寧易購(gòu)和京東，都有打不開頁(yè)面的現(xiàn)象。
不過(guò)，很多人發(fā)現(xiàn)“被騙了”，無(wú)論是京東，還是蘇寧、國(guó)美，誰(shuí)也沒(méi)做到價(jià)格最低。尤其是京東，價(jià)格甚至有所上漲。據(jù)央視報(bào)道，某比價(jià)網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)顯示，京東漲價(jià)商品120余個(gè)，平均漲幅15.82%，金額200元左右。降價(jià)商品440個(gè)，平均降幅9.75%，降價(jià)金額152元。雖然看上去降價(jià)商品更多，但降價(jià)商品中一半缺貨，實(shí)際上京東總體價(jià)格上漲了1.2%左右。
面對(duì)微博營(yíng)銷 消費(fèi)者理性為上
“京東此輪微博營(yíng)銷的戰(zhàn)果之一，是幾乎從不網(wǎng)購(gòu)的我從京東買了幾百塊的東西，這次中了明修棧道暗渡陳倉(cāng)的電商‘約架大戰(zhàn)’的奸計(jì)�。∥页蔀榱擞悬c(diǎn)悲催的京東的鐵牌會(huì)員！”網(wǎng)友“天山石頭”說(shuō)。
不管有多少人覺得被坑了、被騙了，從營(yíng)銷角度講，劉強(qiáng)東的這次微博營(yíng)銷是成功的：吸引了足夠多的眼球，不花一分錢廣告費(fèi)引得全國(guó)媒體爭(zhēng)相報(bào)道，還在消費(fèi)者心目中成功樹立了“線上一定比線下便宜”的觀念（盡管現(xiàn)在線下實(shí)體店也已經(jīng)跟進(jìn)降價(jià)），成功地把一部分像“天山石頭”這樣以前只在實(shí)體店買家電的顧客引導(dǎo)到了網(wǎng)上來(lái)。
劉強(qiáng)東的微博營(yíng)銷不只這一次，此前的“西紅柿門”已經(jīng)讓大家見識(shí)到其手法：7月15日晚上，先是京東商城的小家電女總監(jiān)莊佳一大早發(fā)了三張家里陽(yáng)臺(tái)上西紅柿熟透的照片，隨后沒(méi)多久劉強(qiáng)東也發(fā)布了一張西紅柿熟透的照片，眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)兩人所發(fā)照片竟然是同一個(gè)西紅柿，于是引發(fā)愛八卦的網(wǎng)友圍觀，結(jié)果才發(fā)現(xiàn)這是京東策劃的一次微博營(yíng)銷�！拔骷t柿門”曝出后，京東商城順勢(shì)推出了生鮮食品頻道。而事實(shí)上，首先發(fā)布八卦微博的也同樣是一些微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)控制的微博。
“太多事件發(fā)源于微博，這里有很多營(yíng)銷機(jī)會(huì)�！痹谝淮螤I(yíng)銷盛典分享會(huì)上，搜狗市場(chǎng)總監(jiān)王冠雄說(shuō)。對(duì)這次電商大戰(zhàn)，有人評(píng)價(jià)說(shuō)，做的人冷靜運(yùn)籌，圍觀者卻在高潮。
事實(shí)上，像劉強(qiáng)東這樣，現(xiàn)在充分利用微博的企業(yè)已經(jīng)不勝枚舉，各種廣告能在不經(jīng)意間穿插到各種微博中，尤其是一些粉絲量很大的草根微博，可能背后就站著一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。比如本報(bào)曾報(bào)道過(guò)北京一家網(wǎng)絡(luò)推廣公司對(duì)時(shí)下熱門草根名博的定價(jià)是，有100萬(wàn)粉絲的“微博搞笑排行榜”轉(zhuǎn)發(fā)一條微博的價(jià)格是500元，40萬(wàn)粉絲的“歪小點(diǎn)創(chuàng)意工作室”轉(zhuǎn)發(fā)一條獲利400元，“微博經(jīng)典語(yǔ)錄”轉(zhuǎn)發(fā)一條的單價(jià)為350元……
這時(shí)候，對(duì)于我們這些“看客”來(lái)說(shuō)，除了圍觀看熱鬧、多點(diǎn)飯后談資外，還需要擦亮眼睛，千萬(wàn)要理性消費(fèi)。
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