本報(bào)記者 馬海鄰
昨天，一條微博被轉(zhuǎn)“瘋”了：12月21日12時(shí)，5萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)將在新浪微博專場(chǎng)銷售，19日—20日可預(yù)約。到昨天16時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)已超過(guò)50萬(wàn)條。
微博營(yíng)銷不稀奇，但這次是新浪微博運(yùn)營(yíng)方的官方行為，不是某個(gè)賬號(hào)運(yùn)用微博平臺(tái)發(fā)布銷售信息。用戶購(gòu)買方式也不同，從下單到支付都在微博上一站完成，無(wú)需跳轉(zhuǎn)到第三方電商網(wǎng)站。一種新的網(wǎng)購(gòu)模式出現(xiàn)了？
推出微博錢包是關(guān)鍵
新浪將此舉定義為 “微博試水社會(huì)化網(wǎng)購(gòu)的首單交易”。首單與小米合作，應(yīng)該說(shuō)是新浪的精心選擇。新浪微博用戶與小米手機(jī)用戶或潛在用戶的重合度頗高，而且小米手機(jī)一向供不應(yīng)求，微博賣小米絕對(duì)不缺少關(guān)注度，不愁賣不掉。
進(jìn)一步說(shuō)，從利潤(rùn)中能分得幾杯羹恐怕也不是新浪最看重的，強(qiáng)力推出微博錢包才是關(guān)鍵目標(biāo)。微博錢包的頁(yè)面顯示，今年10月31日內(nèi)部測(cè)試版上線，12月15日正式發(fā)布，賣小米確是它試水第一戰(zhàn)。微博錢包已有轉(zhuǎn)賬、繳水電煤費(fèi)、手機(jī)充值等功能模塊，顯然它謀劃的宏圖不僅限于購(gòu)物。
能否復(fù)制還有待檢驗(yàn)
新浪微博跨出了商業(yè)化的重要一步，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)評(píng)論人士對(duì)這一次嘗試比較看好，但謹(jǐn)慎表示：下一次能否復(fù)制，還有待檢驗(yàn)。
獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人馮波認(rèn)為，不是所有商品都適合微博銷售。消費(fèi)者對(duì)任何產(chǎn)品都有一個(gè)核心認(rèn)知，比如購(gòu)物就想到去淘寶、京東，而對(duì)微博的認(rèn)知是信息交流工具，“想買東西去微博看看”這種觀念，一時(shí)之間還難以深入人心。
微博早已成為營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，社會(huì)化電商如蘑菇街、美麗說(shuō)等，每天頻頻在新浪微博發(fā)出圖文并茂的商品信息，為粉絲導(dǎo)購(gòu)。正望咨詢總裁呂伯望分析，對(duì)于大部分微博用戶，喚起他們的需求到促使作出決策形成購(gòu)買行為，兩步之間隔著一堵高墻。新浪能否打破高墻，把營(yíng)銷與銷售捆綁到一起，還需努力探索。
微博會(huì)不會(huì)變大賣場(chǎng)
社會(huì)化購(gòu)物大潮已成為電商發(fā)展的趨勢(shì)。電商導(dǎo)購(gòu)、購(gòu)物搜索網(wǎng)站幫5買首席執(zhí)行官尹汝杰評(píng)論，在今后的社會(huì)化購(gòu)物大潮中，社交網(wǎng)絡(luò)不僅提供用戶分享內(nèi)容，還會(huì)根據(jù)用戶消費(fèi)行為習(xí)慣，有針對(duì)性地提供購(gòu)物信息，用戶也能享受到更好的購(gòu)物體驗(yàn)并樂(lè)于通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)傳播，并吸引粉絲或朋友圈加入進(jìn)來(lái)。
但是，如果今后新浪微博變成一座大賣場(chǎng)，微博用戶能接受嗎？網(wǎng)友成先生就表示擔(dān)心：會(huì)不會(huì)整天被廣告浪費(fèi)眼球？有質(zhì)量的博文會(huì)不會(huì)被稀釋？新浪官方立場(chǎng)會(huì)不會(huì)向某些品牌傾斜？評(píng)論人馮波指出，新浪肯定要做權(quán)衡，不能讓銷售信息滿天飛沖淡微博的價(jià)值。一旦大批用戶失望離去，商業(yè)化也就無(wú)從談起。
阿里巴巴會(huì)怎樣應(yīng)對(duì)
當(dāng)然，誰(shuí)也不會(huì)認(rèn)為新浪短期內(nèi)能對(duì)淘寶構(gòu)成沖擊。馮波指出，不僅規(guī)模不同，兩者的電子商務(wù)模式也不同，新浪微博的模式不是純電商公司。呂伯望說(shuō)，阿里巴巴已經(jīng)在電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上構(gòu)筑了巨型堡壘，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物可以始終不離開淘寶系。
不過(guò)，新浪微博正中阿里巴巴的軟肋。呂伯望說(shuō)，阿里巴巴非常想做消費(fèi)社區(qū)卻始終沒(méi)有成功，可以說(shuō)，新浪微博是最想要的。將微博納入麾下，淘寶系可獲得更多營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)，讓堡壘內(nèi)的顧客繼續(xù)忠誠(chéng)，堡壘外的人奮勇入城。一旦社會(huì)化營(yíng)銷網(wǎng)站規(guī)模做大，掌握大量的上游客流量，淘寶難免感覺(jué)受制于人。當(dāng)年淘寶屏蔽百度搜索，正是不愿受制于百度的流量導(dǎo)向。
那么，前些日子傳言阿里巴巴欲收購(gòu)新浪股份，有望成真嗎？呂伯望認(rèn)為，馬云十分強(qiáng)勢(shì)，新浪管理層的個(gè)性也不希望受控于人，雙方尋找合作方都要控制主動(dòng)權(quán)。
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