優(yōu)酷土豆集團(tuán)今天發(fā)布了合并后首份綜合報(bào)表，第四季度綜合凈收入為人民幣6.358億元，同比增長30%；綜合凈虧損為人民幣1.136億元，同比縮減43%。優(yōu)酷土豆合并后的運(yùn)營狀況和發(fā)展前景如何？行業(yè)格局發(fā)生了哪些變化？2013年的增長策略是什么？帶著這些問題，i美股獨(dú)家采訪了優(yōu)酷土豆集團(tuán)董事長兼CEO古永鏘先生。以下為訪談?wù)?br />
優(yōu)酷土豆合并產(chǎn)生了兩方面的協(xié)同效應(yīng)，一個(gè)體現(xiàn)在成本方面，一個(gè)體現(xiàn)在收入方面。真正的協(xié)同效應(yīng)出來往往需要一年，但成本的協(xié)同效應(yīng)會(huì)比收入體現(xiàn)的要快，2012年Q4是優(yōu)酷土豆合并后的第一個(gè)整季，我們已經(jīng)給大家以信心，以后還會(huì)繼續(xù)。收入方面Q3、Q4這兩個(gè)季度增長率是沒有以前高，但經(jīng)過這個(gè)過程，我們認(rèn)為協(xié)同效應(yīng)在下半年會(huì)越來越明顯。
本土客戶的開發(fā)，提高兩個(gè)平臺(tái)在二三線城市的售賣率，繼續(xù)提高土豆自身的售賣率，以內(nèi)容營銷，移動(dòng)營銷來豐富營銷模式。此外，高售賣率城市里熱播內(nèi)容的溢價(jià)，也都是在2013年收入增長的潛力。
自制節(jié)目領(lǐng)域我們有三個(gè)重要目標(biāo)，一是給客戶的內(nèi)容營銷，二是實(shí)現(xiàn)兩個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容差異化，三從內(nèi)容本身角度講，要繼續(xù)和版權(quán)機(jī)構(gòu)建立長期的合作關(guān)系，但如果完全依賴上游的內(nèi)容，會(huì)比較被動(dòng)，所以如果內(nèi)容當(dāng)中有很大比例是自制的話，就會(huì)形成一個(gè)比較好的雙贏的發(fā)展體系。
在很多領(lǐng)域大家對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的貨幣化都比較擔(dān)心，但移動(dòng)視頻領(lǐng)域比較特殊，無論是硬廣這塊兒，還是配合內(nèi)容營銷方案植入，廣告主和投資人，都比較認(rèn)可。
現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)集中、健康有序、兼容并進(jìn)、向盈利之路靠近的階段，該到時(shí)候了！所以我們希望給大家一個(gè)信號，對視頻行業(yè)的思考、衡量標(biāo)準(zhǔn)、以及發(fā)力點(diǎn)應(yīng)該發(fā)生一些變化了。
口述/古永鏘（優(yōu)酷土豆集團(tuán)董事長兼CEO） 整理/i美股李妍
一、優(yōu)土合并的協(xié)同效應(yīng)下半年會(huì)越來越明顯 優(yōu)酷土豆合并有兩個(gè)非常重要的事情發(fā)生，一個(gè)是行業(yè)本身的理性化，二是兩個(gè)公司的協(xié)同效應(yīng)在成本方面對整個(gè)行業(yè)帶來的向好跡象已經(jīng)很明顯，以前視頻網(wǎng)站成本的增長非常突出，整個(gè)行業(yè)需要越來越大收入的盤子，但還是難以達(dá)到盈利目標(biāo)。這個(gè)季度比較令人高興的是，優(yōu)酷集團(tuán)的凈虧損下降62%。以前收入在增長，但成本增長的也很猛，甚至更猛。所以我們說，優(yōu)酷土豆合并產(chǎn)生了兩方面的協(xié)同效應(yīng)，一個(gè)體現(xiàn)在成本方面，一個(gè)體現(xiàn)在收入方面。
其實(shí)當(dāng)時(shí)我們就預(yù)見到，成本的協(xié)同效應(yīng)，無論是從技術(shù)帶寬、還是營銷人員投入，是我們自己可以控制的，Q4成本層面的協(xié)同效應(yīng)已經(jīng)開始體現(xiàn)了，當(dāng)時(shí)我們跟華爾街答應(yīng)的是5000萬美元以上，現(xiàn)在我們已經(jīng)看到在第四季度有了部分體現(xiàn)，我們覺得2013年會(huì)繼續(xù)。
收入層面來講，兩家公司合并，往往是合并后收入會(huì)下降。我們所有的合并工作是在春節(jié)前后開始進(jìn)行調(diào)整，當(dāng)時(shí)我的計(jì)劃是兩個(gè)季度，也在按照這個(gè)計(jì)劃執(zhí)行，而且第一個(gè)季度是達(dá)標(biāo)的，但是真的是需要兩個(gè)季度。優(yōu)酷和土豆銷售團(tuán)隊(duì)的管理體系是不大一樣的，優(yōu)酷管理體系更多的是專業(yè)化、行業(yè)化，而土豆是地域化的。我們還在Q4調(diào)整了兩個(gè)平臺(tái)的廣告系統(tǒng)，系統(tǒng)打通后，可以做到優(yōu)酷土豆的通投，也可以用戶查重，把以前用戶14%-18%的重疊去除，浪費(fèi)了降低，提高貼片廣告的投放效率，廣告主對去重的效果是比較滿意的。
所以，我們認(rèn)為，2013年是視頻行業(yè)的新的階段。我們在Nongaap實(shí)現(xiàn)凈虧損62%的縮減，對資本市場是一個(gè)比較大的信心，當(dāng)然同時(shí)，也要考慮到合并前期的陣痛。真正的協(xié)同效應(yīng)出來往往需要一年，但成本的協(xié)同效應(yīng)會(huì)比收入體現(xiàn)的要快，第一個(gè)季度我們已經(jīng)給大家以信心，以后還會(huì)繼續(xù)。收入這塊兒這兩個(gè)季度增長率是沒有以前高，但經(jīng)過這個(gè)過程，我們認(rèn)為協(xié)同效應(yīng)在下半年會(huì)越來越明顯。
二、2013年優(yōu)酷土豆集團(tuán)的增長點(diǎn) 內(nèi)容來講，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容已經(jīng)變成了全球的一個(gè)趨勢，包括Netflix最新出品的《紙牌屋》非常好看，優(yōu)酷、土豆平臺(tái)在原創(chuàng)內(nèi)容方面已經(jīng)做了3年了，也有很多成功的案例，有很多好的內(nèi)容。我們積累的這些內(nèi)容，增強(qiáng)了兩個(gè)平臺(tái)的品牌差異化，優(yōu)酷比較主流、大氣、勵(lì)志；土豆是年輕、時(shí)尚、個(gè)性、不甘平凡的。我們之前做的一些包括土豆網(wǎng)和真維斯的合作營銷，一方面是增加品牌差異化，也是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營銷的機(jī)會(huì)。
以前我們賣硬廣告比較多，但現(xiàn)在，包括電視營銷也好，贊助、品牌營銷的植入，已經(jīng)占到電視營銷很大一部分比重。另外，從廣告客戶組成來看，有70%以上都是本土客戶，這部分本土客戶非常喜歡《天天向上》、《我是歌手》啊這類節(jié)目的植入，這塊兒我們已經(jīng)投入了兩三年的時(shí)間，也開始有專門負(fù)責(zé)這方面的內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)。
我們覺得硬廣告在一線和二線市場的售賣率非常好，另外在二三線城市的售賣率也因?yàn)閲H客戶開始“下鄉(xiāng)”而多起來，二三線城市又是很多本土客戶的主要市場，所以我們看到在這塊有很好的機(jī)會(huì)。
從我們的銷售策略來看，以前國際客戶和領(lǐng)先的本土客戶是在所有的營銷模式當(dāng)中，是主要的先行者，所以我們在前面的營銷策略將更多的抓這塊兒，也就是深挖，在各個(gè)行業(yè)做出很多成功案例。目前好的現(xiàn)象是，國際客戶和本土的領(lǐng)先客戶都是在優(yōu)酷和土豆兩個(gè)平臺(tái)投放，下一步我們會(huì)擴(kuò)大我們的客戶群體，以標(biāo)桿效應(yīng)來推動(dòng)我們這個(gè)銷售策略。當(dāng)然我們在同一個(gè)時(shí)間還要繼續(xù)進(jìn)行整合。
所以，我們在2013年在收入增長方面，我認(rèn)為有6個(gè)大方向：本土客戶的開發(fā)，提高兩個(gè)平臺(tái)在二三線城市售賣率，繼續(xù)提高土豆自身的售賣率，內(nèi)容營銷，移動(dòng)營銷，高售賣率城市里熱播內(nèi)容的溢價(jià)，都是在2013年收入增長的潛力，當(dāng)然最終要看合并后團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。但考慮到這么多年我們在營銷領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)，我們是有信心的，經(jīng)過兩個(gè)季度合并的過程，我相信后面幾個(gè)季度我們的團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)我們的六個(gè)方向很好的去執(zhí)行銷售策略。
三、網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容的核心目標(biāo) 優(yōu)酷的領(lǐng)先地位和土豆的差異化，同時(shí)是我們在合并后的主打內(nèi)容。之前在合并前，兩個(gè)品牌都要做到大而全，都想做老大就很難；現(xiàn)在優(yōu)酷做大而全，土豆就可以走小清新路線，可以實(shí)現(xiàn)差異化，保留土豆現(xiàn)在內(nèi)容和平臺(tái)的獨(dú)立性，就是為了土豆的差異化。
以前土豆做了很多在線推廣來支撐流量，現(xiàn)在將這些清除以后，我們更多的看到的是土豆流量的有機(jī)增長（organic growth），也體現(xiàn)了土豆網(wǎng)的媒體價(jià)值。隨著自制內(nèi)容和UGC內(nèi)容越來越多，優(yōu)酷土豆在視頻行業(yè)差異化也將越來越明顯，而且我覺得這部分內(nèi)容越來越重要。雖然頭部的內(nèi)容成本，較之前幾年的瘋狂已經(jīng)理性很多了，而且買家也比較集中了，但長期的穩(wěn)定是需要平臺(tái)自身內(nèi)容生產(chǎn)能力的提升，比如你看到現(xiàn)在優(yōu)酷十大綜藝節(jié)目當(dāng)中，有三個(gè)是我們自制的。
所以在自制節(jié)目領(lǐng)域我們有三個(gè)重要目標(biāo)，一是給客戶的內(nèi)容營銷，二是實(shí)現(xiàn)兩個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容差異化，三從內(nèi)容本身角度講，要繼續(xù)和版權(quán)機(jī)構(gòu)建立長期的合作關(guān)系，但如果完全依賴上游的內(nèi)容，會(huì)比較被動(dòng)，所以如果內(nèi)容當(dāng)中有很大比例是自制的話，就會(huì)形成一個(gè)比較好的雙贏的發(fā)展體系。
四、移動(dòng)視頻的營銷元年到來 除了收入和成本，大家也比較關(guān)注整個(gè)平臺(tái)的規(guī)模。我們在12月率先發(fā)布了移動(dòng)端VV過億，2007年年底，我曾經(jīng)說PC端VV過億是行業(yè)的里程碑，代表這個(gè)領(lǐng)域的營銷開始了，所以我們也說2013年是移動(dòng)視頻的營銷元年，雖然2012年已經(jīng)有客戶想要在移動(dòng)終端進(jìn)行投放。
從硬廣告的角度講，所以的客戶都希望覆蓋越廣，而且達(dá)到一定的頻次是非常重要的，所以如果說現(xiàn)在有一周3億、每月4億的用戶在優(yōu)酷土豆平臺(tái)，那未來因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，我們的用戶增長到5個(gè)億，那無論是對我們的媒體合作伙伴，或是營銷合作伙伴都意味著更廣闊的平臺(tái)，而且這方面的增長速度是非常驚人的。
第一季度開始有客戶開始測試移動(dòng)端廣告。大家對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的貨幣化都比較擔(dān)心，但是在視頻領(lǐng)域，無論是硬廣這塊兒，還是配合內(nèi)容營銷方案植入，大家相對比較安心。所以轉(zhuǎn)移到移動(dòng)平臺(tái)，無論是廣告主還是投資人，都比較認(rèn)可。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，也具備更多定向投放的優(yōu)勢，怎么去發(fā)揮移動(dòng)營銷的魅力，我們還需要去推進(jìn)，但可以確定的是客戶對這個(gè)是有需求的。
一家公司如果同時(shí)具備收入的增長的潛力、用戶和流量的增長的潛力、以及成本優(yōu)化的潛力，其實(shí)是比較幸運(yùn)的，也代表我們有很多工作要做。
五、優(yōu)酷土豆將重新書寫行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 優(yōu)酷土豆合并后的另外一個(gè)明顯的好處是，如果我說我們要做行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，基本上大家都很認(rèn)可。今年，我們要重點(diǎn)推的一個(gè)趨勢就是“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，無論是在內(nèi)容營銷、移動(dòng)營銷、貼片廣告層面，在行業(yè)里設(shè)立一個(gè)健康有序的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)。
以前很多人說視頻是一個(gè)泡沫性的行業(yè)，2011年是內(nèi)容的泡沫�，F(xiàn)在整個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)集中、健康有序、向盈利之路靠近的階段，該到時(shí)候了！所以我們希望給大家一個(gè)信號，該對視頻行業(yè)的思考、衡量標(biāo)準(zhǔn)、以及發(fā)力點(diǎn)有一些不一樣的看法了。
i美股：在行業(yè)格局方面，您認(rèn)為除了優(yōu)土合并之外，還有什么是值得關(guān)注的？ 古永鏘：行業(yè)集中、以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的多屏格局都是值得關(guān)注的�，F(xiàn)在因?yàn)槎嘟K端時(shí)代的到來，產(chǎn)品的延伸能力，比如“正在看”、云計(jì)算這些手段，可以跟蹤到用戶在不同終端的觀看進(jìn)程，發(fā)揮多屏?xí)r代人性化、智能化的個(gè)性化的體驗(yàn)，不僅知道你現(xiàn)在看什么，而且通過“更新”提醒你接著看什么，以及建議你看什么，我覺得誰能把這方面用戶體驗(yàn)做的最好，做到延伸，行業(yè)的格局也會(huì)越大。
i美股：從用戶需求和用戶行為模式角度，除了多終端外，您覺得哪些是值得關(guān)注的？ 古永鏘：這幾年我們一直在談臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，以前往往談的都是推廣營銷層面的聯(lián)動(dòng)，而臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)對原生于互聯(lián)網(wǎng)的影視內(nèi)容的融合和互動(dòng)會(huì)越來越明顯，這也是全球的趨勢。以前往往都是單向的，從電視臺(tái)、影視公司到互聯(lián)網(wǎng)來，現(xiàn)在是包含互聯(lián)網(wǎng)元素的外輸，尤其是UGC平臺(tái)，現(xiàn)在已經(jīng)不是原材料，而到了成品內(nèi)容的輸出及互動(dòng)的階段。
i美股：從貨幣化角度，移動(dòng)端的定價(jià)策略與PC端有何不同？ 古永鏘：移動(dòng)端商業(yè)化現(xiàn)在才剛剛開始，目前來說，大家更愿意支付Pad終端更高的單價(jià)，手機(jī)的話，應(yīng)該差別不大，但整體來看行業(yè)規(guī)則還沒有定下來。
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