前言：“如果你愛(ài)一個(gè)人，那就叫他去做優(yōu)惠券吧，因?yàn)槟抢镉薪鹕?如果你恨一個(gè)人，也叫他去做優(yōu)惠券吧，因?yàn)槟抢锸腔鸷！！?/p>
優(yōu)惠券的前世今生
優(yōu)惠券的英文翻譯是coupons，廣告和營(yíng)銷界的很多人認(rèn)為coupons是20世紀(jì)20年代美國(guó)紅極一時(shí)的廣告人克勞德·霍普金斯的發(fā)明。優(yōu)惠券傳到國(guó)內(nèi)，已經(jīng)被商家運(yùn)用的爐火純青。此文，主要想和大家談?wù)勲娮觾?yōu)惠券在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的發(fā)展歷程。
談到電子優(yōu)惠券，我們不能繞過(guò)維絡(luò)城的創(chuàng)始人張毅斌。如果說(shuō)克勞德·霍普金斯是傳統(tǒng)優(yōu)惠券(coupons)的發(fā)明者，那張毅斌可以算是中國(guó)電子優(yōu)惠券行業(yè)的啟蒙人。而他于2006年創(chuàng)辦的維絡(luò)城推出的機(jī)打優(yōu)惠券開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)電子優(yōu)惠券行業(yè)的先河。如果沒(méi)有維絡(luò)城當(dāng)初的嘗試，也許就不可能有后來(lái)的諸多追隨者，以及像布丁、丁丁優(yōu)惠券等基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新者。
機(jī)打優(yōu)惠券的誕生
2006年，張毅斌在上海創(chuàng)立了維絡(luò)城。其業(yè)務(wù)模式是在商場(chǎng)、地鐵站等人流密集的地方安放優(yōu)惠券打印機(jī)。開(kāi)始的客戶以連鎖快餐企業(yè)為主。企業(yè)按月付費(fèi)，維絡(luò)城會(huì)在相應(yīng)的機(jī)器上放商家的優(yōu)惠券。會(huì)員點(diǎn)擊商家按鈕，優(yōu)惠券自動(dòng)打印。會(huì)員可以拿著優(yōu)惠券到就近商家消費(fèi)。這種模式類似傳統(tǒng)的廣告宣傳，只不過(guò)更具針對(duì)性，且容易掌握投放和使用效果。截止到2011年底，維絡(luò)城的用戶數(shù)量超過(guò)了700萬(wàn)(數(shù)據(jù)來(lái)源：商業(yè)價(jià)值)。
然而變數(shù)在2010年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大爆發(fā)而出現(xiàn)了。
電子優(yōu)惠券的興起
2010年底，以地圖業(yè)務(wù)起家的上海丁丁網(wǎng)成立移動(dòng)事業(yè)部，專做手機(jī)優(yōu)惠券業(yè)務(wù)，看起來(lái)，優(yōu)惠券這個(gè)生意確實(shí)比丁丁網(wǎng)之前本地生活服務(wù)的業(yè)務(wù)更容易收到漂亮的數(shù)字。丁丁優(yōu)惠APP發(fā)布一年下載量達(dá)到900萬(wàn)(數(shù)據(jù)來(lái)源：商業(yè)價(jià)值)。
幾乎同一時(shí)間，創(chuàng)新工場(chǎng)旗下的首個(gè)O2O項(xiàng)目布丁移動(dòng)也正式上馬，至今已發(fā)布包括布丁優(yōu)惠券、布丁電影票在內(nèi)的多款A(yù)PP，布丁CEO徐磊稱總用戶量超過(guò)1500萬(wàn)(數(shù)據(jù)來(lái)源：商業(yè)價(jià)值)。以用戶量計(jì)，它們的發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)比維絡(luò)城迅猛了很多。
不過(guò)，丁丁和布丁們還沒(méi)來(lái)得及為自己的用戶量過(guò)千萬(wàn)而歡呼，情況又有了新的變化，微信來(lái)了。自從2012年9月馬化騰在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上將二維碼稱作連接線上線下的入口，所有人都意識(shí)到，優(yōu)惠券這個(gè)紅海中又殺進(jìn)來(lái)一只大鱷。對(duì)于早先廝殺正酣的優(yōu)惠券玩家們，微信最可怕的地方在于它為商戶和用戶搭建了一個(gè)能夠直接通信的平臺(tái)，讓優(yōu)惠信息繞開(kāi)其他分發(fā)平臺(tái)在二者之間無(wú)障礙流動(dòng)，這無(wú)疑是要短路掉他們!
如果沒(méi)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，維絡(luò)城也許會(huì)活得很滋潤(rùn)�？可碳业膹V告費(fèi)和會(huì)員費(fèi)，做出漂亮的營(yíng)收?qǐng)?bào)表沒(méi)有問(wèn)題。而基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的眾多電子優(yōu)惠券競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)，則把維絡(luò)城等的機(jī)打優(yōu)惠券模式帶入到了一個(gè)進(jìn)退為難的尷尬境地。即使這些電子優(yōu)惠券應(yīng)用也都在為自己的模式和盈利發(fā)愁。
激情過(guò)后的思考
無(wú)論是2007年開(kāi)始資本市場(chǎng)對(duì)于維絡(luò)城等機(jī)打優(yōu)惠券模式的看好，還是2010年開(kāi)始大量投資本涌入了電子優(yōu)惠券移動(dòng)應(yīng)用領(lǐng)域，電子優(yōu)惠券的發(fā)展在給消費(fèi)者和商家?guī)?lái)了實(shí)惠和效率的同時(shí)，由于資本的過(guò)度追捧，也使得很多企業(yè)走上了盲目樂(lè)觀，不計(jì)成本擴(kuò)張的不歸路。
隨著2013年資本市場(chǎng)寒冬的來(lái)臨，很多的企業(yè)因資金鏈斷裂而倒閉。僅存的幾家也是靠著過(guò)去的融資忐忑度日。商業(yè)模式和盈利前景似乎還遙遙無(wú)期。李開(kāi)復(fù)的創(chuàng)新工場(chǎng)投資的第一個(gè)O2O項(xiàng)目布丁移動(dòng)的CEO徐磊在一次公開(kāi)演講中說(shuō)到：“O2O行業(yè)現(xiàn)在的境況是都看的見(jiàn)金山在遠(yuǎn)方，而山和你之間則是一片沼澤�！�
如果說(shuō)機(jī)打優(yōu)惠券還有不少吸引商家投錢(qián)的優(yōu)勢(shì)的話，基于移動(dòng)端的諸多電子優(yōu)惠券應(yīng)用，則是王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸，賠錢(qián)賺吆喝。
電子優(yōu)惠券玩家的大烏龍
先看看基于移動(dòng)端的電子優(yōu)惠券應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：
優(yōu)勢(shì)：無(wú)硬件和場(chǎng)地成本、運(yùn)營(yíng)成本低相對(duì)低、順應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的大趨勢(shì)
劣勢(shì)：商家認(rèn)可度不高、線上線下推廣成本高、優(yōu)惠券驗(yàn)證(認(rèn)證及注銷)閉環(huán)問(wèn)題不好解決
電子優(yōu)惠券屬于典型的O2O模式。O2O(或電子優(yōu)惠券)成功的關(guān)鍵是商家資源或客戶資源必須掌握其一。多數(shù)的電子優(yōu)惠券應(yīng)用是既沒(méi)有掌握商家資源，更沒(méi)有掌握客戶資源。在電子優(yōu)惠券的驗(yàn)證環(huán)節(jié)，有個(gè)始終的矛盾點(diǎn)就是廣鋪設(shè)備，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是龐大的成本，不鋪設(shè)備則閉環(huán)無(wú)法解決。很多的連鎖商家又非常排斥安放驗(yàn)證設(shè)備，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這會(huì)降低前臺(tái)的收銀和服務(wù)效率。用戶最現(xiàn)實(shí)，你有越多商家的優(yōu)惠券，用戶越愿意下載你的應(yīng)用;反之用戶自然不會(huì)買(mǎi)賬。
鋪設(shè)備需要大量投入、商家的消極不配合、用戶的不買(mǎi)賬對(duì)應(yīng)電子優(yōu)惠券應(yīng)用的自吹自擂、高舉高打、盲目樂(lè)觀，這本身不就是一個(gè)大烏龍嗎?而擺起這個(gè)烏龍的不是別人，就是諸多的優(yōu)惠券玩家。
很多關(guān)注電子優(yōu)惠券和O2O的人士也許會(huì)提到，布丁移動(dòng)推出的布谷鳥(niǎo)聲波驗(yàn)證技術(shù)解決成本低廉，解決了設(shè)備的大量投入問(wèn)題。的確，這是個(gè)非常好的技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新。但在這里只不過(guò)是把烏龍擺的更大而已。商家對(duì)于設(shè)備的不積極，又怎會(huì)在意你的成本呢?如果你免費(fèi)叫商家用，結(jié)果就是商家會(huì)將其放到一邊，束之高閣。如果你想收費(fèi)?門(mén)都沒(méi)有。
烏龍如何化解?
看到這，大家也許在深刻的思考，也許會(huì)有很多疑問(wèn)。既然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是大趨勢(shì)，難道電子優(yōu)惠券玩家的烏龍真的就不能化解嗎?答案是肯定的，當(dāng)然可以化解。
相當(dāng)多的餐飲商家都有自己的會(huì)員管理系統(tǒng)(CRM)，會(huì)員卡本身具備儲(chǔ)值功能。這是很多商家喜聞樂(lè)見(jiàn)的一種營(yíng)銷方式。把這個(gè)過(guò)程全部電子化就是化解方法。會(huì)員卡電子化，手機(jī)號(hào)就是卡號(hào)，每個(gè)卡號(hào)也可以對(duì)應(yīng)一個(gè)獨(dú)立二維碼。
用戶通過(guò)四種方式注冊(cè)成為會(huì)員：
1) 手機(jī)掃描二維碼，自動(dòng)轉(zhuǎn)入會(huì)員申請(qǐng)鏈接頁(yè)面
2) 加商家微信賬號(hào)，發(fā)送#會(huì)員申請(qǐng)#，會(huì)員申請(qǐng)鏈接自動(dòng)發(fā)送到手機(jī)
3) 發(fā)短信#會(huì)員申請(qǐng)#到12345號(hào)，自動(dòng)回復(fù)短信含會(huì)員申請(qǐng)鏈接
4) 到店內(nèi)咨詢，商家人工輸入會(huì)員信息
用戶點(diǎn)擊會(huì)員申請(qǐng)鏈接后點(diǎn)擊進(jìn)入頁(yè)面，填寫(xiě)手機(jī)及輸入密碼，會(huì)員申請(qǐng)完成，會(huì)員資料信息進(jìn)入商家后臺(tái)。此時(shí)瀏覽器會(huì)出現(xiàn)一個(gè)提示：下載XX客戶端(類似Passbook的電子錢(qián)包的應(yīng)用)。下載后，這個(gè)商家的會(huì)員卡信息(含一個(gè)二維碼)就已經(jīng)存儲(chǔ)在應(yīng)用里了。上面還會(huì)顯示消費(fèi)時(shí)間、儲(chǔ)值余額、優(yōu)惠券等信息。里面的優(yōu)惠券信息，商家自己可以在后臺(tái)生產(chǎn)和發(fā)送的。
以上傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)的電子化升級(jí)，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)水到渠成，節(jié)約成本，消費(fèi)儲(chǔ)值和優(yōu)惠券發(fā)送同一平臺(tái)都全部解決;對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)使用方便，避免了錢(qián)包會(huì)員卡過(guò)多的煩惱。
整個(gè)這套系統(tǒng)的對(duì)于商家的收費(fèi)是每年6000-10000不等。
以上這些，不是我的臆測(cè)，而是真實(shí)的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。我所接觸到的餐飲業(yè)者，很多已經(jīng)或正準(zhǔn)備采用此系統(tǒng)�？吹剿麄兊臐夂衽d趣，我才發(fā)現(xiàn)，不是他們不懂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者不懂他們。
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