總裁感悟
關(guān)于成功學(xué)，肯定是不能談的，因?yàn)槲医?jīng)常鄙視那些在機(jī)場(chǎng)書店的小電視里講授成功之道的人。互聯(lián)網(wǎng)并非我擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，也是不能談的。我能談的，只有凡客誠(chéng)品和我。凡客誠(chéng)品最近主要的行動(dòng)是開(kāi)放和合作。過(guò)去的凡客誠(chéng)品是自我封閉的企業(yè)。我想說(shuō)說(shuō)自己的思考。
起步時(shí)不知凡客會(huì)變成啥樣
2007年7月，凡客誠(chéng)品最初的出發(fā)點(diǎn)，是做出足以顛覆H U G O B O S S或Zegna的襯衣。上線之初，我們標(biāo)榜自己來(lái)自歐洲。請(qǐng)不起外模，只好請(qǐng)雷軍，在我的朋友里，他算最帥的了。與此同時(shí)，還有人強(qiáng)烈建議我們叫PPT。有同事強(qiáng)調(diào)A A這個(gè)品牌的性感氣質(zhì)，來(lái)自其創(chuàng)始人在接受采訪時(shí)經(jīng)常脫褲子，這就讓我更加束手無(wú)策了。上線三個(gè)月后，才啟用了凡客誠(chéng)品。那時(shí)的凡客，還不是一個(gè)名詞，只是一個(gè)定語(yǔ)。意思是凡人都是客，一個(gè)誠(chéng)懇的品牌。
這就是說(shuō)，六年前我們起步時(shí)，大家也不清楚凡客會(huì)變成什么樣子。當(dāng)時(shí)沒(méi)有人相信凡客在互聯(lián)網(wǎng)上可以形成品牌，因?yàn)楫?dāng)時(shí)大家理解的互聯(lián)網(wǎng)零售就是圖書、音像等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。還有一個(gè)很大的懷疑，是陳年一個(gè)賣書賣電影的，怎么就來(lái)做衣服了？我想說(shuō)的是，凡客品牌自信的建立，其實(shí)是產(chǎn)品，是互聯(lián)網(wǎng)前提下，成為了互聯(lián)網(wǎng)品牌。
靠服務(wù)彌補(bǔ)網(wǎng)購(gòu)劣勢(shì)
過(guò)去一年中，我跟中國(guó)制造企業(yè)品牌接觸非常多。有些企業(yè)的未來(lái)布局，比如一個(gè)數(shù)萬(wàn)人的工廠，2015年左右會(huì)把百分之五十的產(chǎn)能搬到越南去，百分之二十以上去印度或斯里蘭卡，中國(guó)剩下不足30%，這是令人深感憂慮的事情。也許很快，我們將要談?wù)摰木褪鞘ブ袊?guó)制造后的困難，而非甄別今日中國(guó)制造是否缺乏技術(shù)創(chuàng)新。
這種背景下互聯(lián)網(wǎng)品牌的優(yōu)勢(shì)就凸顯了出來(lái)：第一，快速傳播；第二，有無(wú)限的有效展示空間；第三，庫(kù)存只需一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫(kù)就能有效清點(diǎn)、管理。劣勢(shì)是傳統(tǒng)品牌到了店面可以試衣服，而互聯(lián)網(wǎng)品牌做不到。這個(gè)劣勢(shì)凡客是靠服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)。2009年凡客推出30天無(wú)條件退換貨、上門退換貨、當(dāng)面試穿等服務(wù)，這些服務(wù)讓互聯(lián)網(wǎng)用戶迅速建立起對(duì)凡客的品牌信任。這是一個(gè)笨辦法，但是非常好用。凡客誠(chéng)品存在的價(jià)值之一，就是對(duì)中國(guó)制造的意義。
8個(gè)月的庫(kù)存只夠凡客賣四天
經(jīng)過(guò)了2011年凡客一系列大躍進(jìn)的錯(cuò)誤后，我們沉下心來(lái)，用了大半年的時(shí)間分析凡客的屬性。我們得出結(jié)論：凡客的能力是有界限的，凡客不可能做盡天下所有品類。即使在服裝中也無(wú)法跨越所有的品類。所以凡客要開(kāi)放，首先是把力所不能及的品類開(kāi)放給線下、線上品牌。
其次，凡客愿意對(duì)一些不同調(diào)性的品牌開(kāi)放合作。2013年初，凡客收購(gòu)了一些線上品牌，這些品牌最初僅僅是凡客的補(bǔ)充。后來(lái)，當(dāng)這些品牌進(jìn)入凡客體系后，銷售量卻很驚人。有的品牌8個(gè)月的庫(kù)存量，只夠凡客賣四天。
最后我們某些優(yōu)勢(shì)品類的訂單，也愿意開(kāi)放出來(lái)尋找合作。凡客誠(chéng)品供應(yīng)鏈體系非常龐大，但是量級(jí)大反應(yīng)速度慢。所以，凡客某些優(yōu)秀品類也可以尋求反應(yīng)速度快的中小型合作伙伴。如果前三類合作順暢的話，企業(yè)還可進(jìn)入凡客最后一個(gè)合作層面：資本和專有資源方面的深入合作。
采寫整理：南都記者 肖昕
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