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| “互聯(lián)網(wǎng)思維”拼裝版正流行 |
“互聯(lián)網(wǎng)思維”正流行全國(guó)！但流行的不一定就有價(jià)值。正在流行的埃博拉病毒還非常有害。當(dāng)一個(gè)被冠以“互聯(lián)網(wǎng)”的思維肢解拼裝已有的概念，來(lái)達(dá)到讓聽(tīng)眾神魂顛倒的效果時(shí)，它就不僅是時(shí)髦，也不止于誤導(dǎo)，而且有害！
網(wǎng)搜“互聯(lián)網(wǎng)思維”要點(diǎn)，它們要么是早已實(shí)踐的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，要么是需要批判吸收的規(guī)律總結(jié)�，F(xiàn)在，它們卻被打包在一起，并當(dāng)作顛覆一切的“模式”，讓青年創(chuàng)業(yè)者跟風(fēng)，讓中小企業(yè)家恐慌。同時(shí)，這些要點(diǎn)閉口不談互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)應(yīng)用過(guò)程中的潛在負(fù)面效果，客觀阻礙了配套的公共政策。
在《震蕩原則》（The Shock Doctrine）中，社會(huì)學(xué)者柯蓮（Naomi Klein）批評(píng)包括經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德曼在內(nèi)搞“災(zāi)難資本主義”，指責(zé)他們制造和利用社會(huì)震蕩來(lái)推銷自己的商業(yè)意識(shí)形態(tài)。若不反思，“互聯(lián)網(wǎng)思維”也將成為“震蕩原則”的新案例。
拼裝版的互聯(lián)網(wǎng)思維
怎樣讓一套無(wú)厘頭說(shuō)法聽(tīng)起來(lái)有道理？怎樣讓一個(gè)短期成功的特別經(jīng)驗(yàn)搖身變?yōu)槠毡檫m用規(guī)律？
拼裝！把成功的管理經(jīng)驗(yàn)不分前提條件地拼裝在一起。至于說(shuō)法和實(shí)踐是否切實(shí)、可靠、一致，是否有普遍適用性，那些傳播者才不會(huì)關(guān)心。
讓我們來(lái)看看被貼上“互聯(lián)網(wǎng)思維”標(biāo)簽的概念的歷史情境。
1.迭代創(chuàng)新。30年前，施樂(lè)（Xerox）復(fù)印機(jī)公司就全面開(kāi)展“迭代創(chuàng)新”。它包括，系列型號(hào)的復(fù)印機(jī)保持內(nèi)在技術(shù)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，外部功能可以疊加或簡(jiǎn)化，隨客戶和市場(chǎng)的變化而改變。相比其他行業(yè)，如汽車制造業(yè)，施樂(lè)做得最好，但單一的創(chuàng)新招數(shù)沒(méi)有改變它消失的命運(yùn)。
2.極致。參觀丹麥設(shè)計(jì)師延森的設(shè)計(jì)室，我能看到一件設(shè)計(jì)被反復(fù)打磨75次�！皹O致”是傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)原則，是基本功。日本企業(yè)把精益管理，摩托羅拉把六西格瑪全面運(yùn)用到商業(yè)流程中。“極致”雖好，企業(yè)不思考濫用，也難逃滅絕厄運(yùn)。
3.粉絲。成立于1930年的美國(guó)航空公司（American Airline）最早關(guān)心客戶忠誠(chéng)度，并用“里程計(jì)劃”來(lái)友好“捆綁”粉絲的企業(yè)。麗池卡登服務(wù)的“金標(biāo)準(zhǔn)”也是為自己的“粉絲”打造的。粉絲營(yíng)銷方法在“經(jīng)典化品牌”（Iconic Branding）里已經(jīng)有全面的總結(jié)。
4.口碑。南加大陳百助教授12年前介紹“Buzz”營(yíng)銷到中國(guó)的時(shí)候，給“口碑”一個(gè)更文學(xué)的名字“百滋”。成立于1907年的奢侈品百貨店，Neiman Marcus的店員允許客人把別處買的貨錯(cuò)退到自己柜臺(tái)。它成為口碑營(yíng)銷的傳統(tǒng)經(jīng)典。
5.社區(qū)。1948年Tupperware塑料食品盒創(chuàng)造了商業(yè)歷史。華斯女士（Brownie Wise）設(shè)計(jì)“Tupperware聚會(huì)”策略，組織家庭婦女的社區(qū)，在吃喝之間，就把塑料盒給賣了。此后，任何商業(yè)社區(qū)策略都會(huì)追溯到這個(gè)塑料盒子。
6.故事?tīng)I(yíng)銷。20世紀(jì)50年代，肥皂劇風(fēng)行歐美的電視和廣播節(jié)目，為什么？因?yàn)槿沼闷饭緦殱嵉纫蚣彝D女賣“肥皂”，所以他們廣告贊助“小資”故事插播產(chǎn)品內(nèi)容。算下來(lái)，故事?tīng)I(yíng)銷已經(jīng)有半個(gè)世紀(jì)的歷史了。
7.硬件免費(fèi)，配件賺錢。約40年前，吉利剃須刀開(kāi)始“配件利潤(rùn)”模式。后來(lái)，惠普發(fā)揚(yáng)光大，開(kāi)發(fā)“耗品利潤(rùn)”模式。至今我們?nèi)苑Q它為“剃須刀和刀片”（Razor blade）模式。 而吉利則把創(chuàng)造模式的榮譽(yù)歸于洛克菲勒。上個(gè)世紀(jì)30年代，他在上海賣煤油，送煤油燈。
8.體驗(yàn)設(shè)計(jì)。天主教開(kāi)啟“體驗(yàn)”的概念。教皇封圣需要有“神跡”佐證，即能夠感受到的上帝靈現(xiàn)經(jīng)歷。商業(yè)體驗(yàn)的鼻祖為迪斯尼。1923年，迪斯尼兄弟把卡通電影轉(zhuǎn)換為能夠親身體驗(yàn)的“迪斯尼樂(lè)園”。從此，體驗(yàn)的價(jià)值成為商業(yè)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。
9.跨界創(chuàng)新。到今年，“跨界組織”策略（boundaryless organization）實(shí)踐30多年了。它來(lái)自GE韋爾奇的創(chuàng)新策略，已經(jīng)有一套成熟的管理經(jīng)驗(yàn)和做法。
太陽(yáng)底下無(wú)新事，任何新商業(yè)活動(dòng)和理論都一定借鑒舊傳統(tǒng)。但是，割裂傳承，把傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)打包成為新穎的獨(dú)創(chuàng)，這種“揚(yáng)棄”手段應(yīng)該被拋棄，因?yàn)樗恼`導(dǎo)效果遠(yuǎn)大于啟發(fā)性。
除魅“互聯(lián)網(wǎng)思維”
喬布斯說(shuō)，需要花大力氣才能做到簡(jiǎn)潔。對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，筆者自己也走過(guò)一個(gè)從魅力化到簡(jiǎn)潔認(rèn)識(shí)的過(guò)程。10多年前，寫《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的禪》的時(shí)候，筆者比現(xiàn)在臺(tái)上鼓吹“互聯(lián)網(wǎng)思維”的人還激進(jìn)。
拆除營(yíng)銷的包裝，互聯(lián)網(wǎng)的核心只有一條技術(shù)規(guī)律，一條經(jīng)濟(jì)規(guī)律，兩者陰陽(yáng)相激相蕩：1）網(wǎng)絡(luò)倍增效應(yīng)；2）信息產(chǎn)品復(fù)制與傳播的邊際成本遞減。從這兩條核心規(guī)律派生出來(lái)其他的幾條子規(guī)律。
1908年，貝爾電話公司總裁維爾（Theodore Vail）從電話網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象中領(lǐng)悟出“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，即隨著用戶量遞進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)效能呈幾何倍數(shù)增加。后來(lái)，3Com的創(chuàng)始人之一麥卡夫（Robert Metcalfe）把它總結(jié)為：網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值約等于連接用戶數(shù)量的平方。
1999年，沙皮羅和魏瑞安（Carl Shapiro，Hal Varian）在《信息規(guī)則》（information rules）中詳細(xì)說(shuō)明信息生產(chǎn)和再生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律：原產(chǎn)昂貴，復(fù)制和傳輸成本極其低廉。
后來(lái)的經(jīng)驗(yàn)顯示，只有獲得網(wǎng)絡(luò)用戶三分之一以上，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)才出現(xiàn)。所以，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)聯(lián)手風(fēng)投，賠本吆喝，為了達(dá)到用戶量的關(guān)鍵值，這就是“臨界點(diǎn)原則”（Critical mass）。一個(gè)領(lǐng)域，過(guò)臨界點(diǎn)的往往只有一家。因?yàn)楣谲娭�，都是陪葬，所以企業(yè)想方設(shè)法增加“轉(zhuǎn)網(wǎng)成本”，“套牢”用戶，這就是“鎖定原則”（Lock-in）。成熟的市場(chǎng)開(kāi)始質(zhì)疑其中隱含的經(jīng)濟(jì)負(fù)外部性和社會(huì)成本。
通過(guò)分析用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的影響以及信息復(fù)制和傳播的成本，2004年，安德森（Chris Anderson）寫了篇成名文章——“長(zhǎng)尾，未來(lái)的小眾市場(chǎng)”（the long tail） 。他認(rèn)為，信息內(nèi)容版本化能讓廠家以較小的邊際成本制作不同版本的產(chǎn)品，并可以按照小眾的消費(fèi)意愿來(lái)定價(jià)，這就是“長(zhǎng)尾原則”。安德森真話只講了一半。另一半是，少數(shù)成功鎖定大量用戶的塔尖企業(yè)利用壟斷的客戶關(guān)系，轉(zhuǎn)嫁商業(yè)成本，獲取超額利潤(rùn)。這就是“需求關(guān)系經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)關(guān)系壟斷”（所謂的粉絲經(jīng)濟(jì)）。它和生產(chǎn)方的供給壟斷一樣不公平，但舊法律還無(wú)法應(yīng)對(duì)新現(xiàn)象。
移動(dòng)互聯(lián)和物聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)一些新現(xiàn)象，即所謂的ABC現(xiàn)象：應(yīng)用軟件為王（App is the king），好處必須即時(shí)（Benefit is now），控制勝在無(wú)形（Control is invisible）。它們著重于一站式服務(wù)、即時(shí)交易和智能安全控制。但這些新現(xiàn)象并沒(méi)有改變上述已經(jīng)驗(yàn)證了的規(guī)律。
拼裝的“互聯(lián)網(wǎng)思維”最大的危害是模糊已經(jīng)清晰的規(guī)律，讓顛覆變成瞎折騰。不做知識(shí)積累的市場(chǎng)，總是不斷處于轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
“親愛(ài)的，在此地，我們要拼命跑，才能待在原地！”紅發(fā)女王對(duì)愛(ài)麗絲說(shuō)�！邦嵏�、裂變、異端，你才能生存！”互聯(lián)網(wǎng)思維的紅發(fā)女王對(duì)萬(wàn)千粉絲說(shuō)。兩者多么相似�。� |
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