6月28日消息，英國《金融時報》發(fā)表文章稱，歐盟委員會宣布，因谷歌濫用其在互聯(lián)網(wǎng)搜索領域的主導地位，對其處以24億歐元的罰款。歐盟做出這一決定并不奇怪：谷歌在搜索領域中占據(jù)主導地位，而它利用這種主導地位在相鄰市場中也成為贏家。這是一起人們期待已久的反壟斷案例。但是，令人感到奇怪的是，歐盟委員會認定在這起反壟斷案中，受到損害的市場是價格比較網(wǎng)站。這是互聯(lián)網(wǎng)市場一個不起眼的角落，稍微夸張一點說，沒有人非常關注。
當然，歐盟委員會是7年前開始調(diào)查這起案件的，當時在線購物的情形與現(xiàn)在迥然不同。今天，亞馬遜和社交媒體的興起、以及傳統(tǒng)零售商自身對網(wǎng)絡的逐步滲透，使得價格比較網(wǎng)站顯得古老、很怪異和多余。是的，歷史的發(fā)展可能是另一個樣子：如果谷歌沒有開發(fā)自己的購物工具，比較網(wǎng)站行業(yè)可能蓬勃發(fā)展和壯大，從而給消費者更多選擇和讓零售商有更多途徑開展營銷活動。但這只是臆想。關鍵一點在于——谷歌自己也強調(diào)了這點——在線零售市場已經(jīng)發(fā)生變化，谷歌的購物工具現(xiàn)在也面臨激烈的、非搜索驅動的競爭。
總而言之，是否來自谷歌的擠壓使某一類公司失去生命力？這很有可能。但競爭是否受到損害？肯定會有，但可能沒有那么多。然而，這種特殊案例存在的不足之處，并不能化解人們對大型“平臺”公司壓迫整個在線市場的擔憂。
消費者喜歡互聯(lián)網(wǎng)巨頭推薦給他們的產(chǎn)品的事實，很容易產(chǎn)生混淆。谷歌表示，它的購物工具“讓用戶更容易找到他們正在尋找的東西”，而競爭對手的購物工具在其搜索結果中排名較低，因為它們沒有做到這點——其排名是由無偏向的搜索算法確定的，并被隨后的用戶行為所證實。但是，如果谷歌自家的某一項產(chǎn)品在其搜索結果中排名較低，谷歌可以訪問自己龐大的數(shù)據(jù)庫，幫助改進該產(chǎn)品，而當該產(chǎn)品調(diào)整后，就能確保在調(diào)整搜索結果中獲得較好的排名。
如果一款競爭性產(chǎn)品依賴谷歌搜索引擎作為推廣的一個途徑，其成功應該感謝谷歌。唯一的問題是，谷歌在相關市場上擁有決定某些競爭對手命運的能力，是否對整體競爭造成嚴重損害。對于廣泛意義上的在線購物市場，似乎達到了。在其它“垂直”市場 ——如本地搜索或旅游市場——或其它未被想象的領域，似乎尚未達到。
換句話說，可能存在某些市場，在搜索上的霸主地位使得谷歌成為需要嚴格監(jiān)管的自然壟斷者。這一結論可以擴大：擁有網(wǎng)絡效應(Network Effects)的公司，如Facebook、亞馬遜和蘋果等，正成為強大的分銷中心。這使得它們有可能快速控制新興市場，而這一權力可能被濫用。
例如，對于小型在線商家，亞馬遜的第三方零售服務“平臺”是它們進入市場的重要途徑。然而，很容易想像的是，亞馬遜可能變得如此之龐大，非亞馬遜零售商別無選擇，只能接受其服務條款。
同樣容易想象的是，最終的軟件分銷網(wǎng)絡——如Facebook擁有19億用戶——可能讓其擁有鎖定市場的能力，例如P2P支付或數(shù)據(jù)共享等市場。像谷歌一樣，亞馬遜和Facebook這兩家公司都應受到反壟斷當局的密切監(jiān)管。
谷歌已經(jīng)失去了一場戰(zhàn)斗，這場戰(zhàn)斗它本應獲勝的。但這并不意味著在即將到來的戰(zhàn)斗中它將獲勝，因為戰(zhàn)斗本身是不公平的。 |
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