2016 年是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)元年，以papi醬為代表，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)獲得大眾以及資本的多方關(guān)注。加之微博發(fā)力網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，順勢(shì)而為地推動(dòng)了網(wǎng)紅生態(tài)的貨幣化，如今網(wǎng)紅已經(jīng)從單純內(nèi)容生產(chǎn)者變身用戶(hù)經(jīng)營(yíng)者。招商證券研報(bào)顯示，未來(lái)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模過(guò)千億，電商則是目前網(wǎng)紅的主要變現(xiàn)方式。
近年來(lái)，淘寶平臺(tái)上出現(xiàn)了不少網(wǎng)紅孵化公司，孵化器公司不同于個(gè)性張揚(yáng)、喜歡拋頭露面的網(wǎng)紅格調(diào)，它們顯得更加隱晦，并且它們?cè)缫雅c旗下網(wǎng)紅形成一種互補(bǔ)共生的關(guān)系：網(wǎng)紅負(fù)責(zé)引流，解決電商流量成本問(wèn)題;孵化平臺(tái)負(fù)責(zé)生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)網(wǎng)紅、解決供應(yīng)鏈以及網(wǎng)紅貨品交付能力弱問(wèn)題。
網(wǎng)紅電商看似只是花式導(dǎo)購(gòu)，實(shí)則是新零售的前沿探索
傳統(tǒng)電商模式剔除了批發(fā)商環(huán)節(jié)，把線下零售與微博微信視頻網(wǎng)站等多種渠道結(jié)合開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，如今電商在中國(guó)已經(jīng)經(jīng)歷了十幾載的成長(zhǎng)。但隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代來(lái)臨，人們對(duì)于電商服務(wù)和質(zhì)量要求不斷提高，因循守舊的傳統(tǒng)電商模式開(kāi)始難以跟進(jìn)時(shí)代發(fā)展的步伐。
網(wǎng)紅電商則不同，表面上網(wǎng)紅們不斷出現(xiàn)在各類(lèi)消費(fèi)領(lǐng)域，“一呼百應(yīng)”的他們以花式導(dǎo)購(gòu)的方式源源不斷地將粉絲轉(zhuǎn)化為交易者，給電商賦予了新的生命力，同時(shí)它又切出了另一個(gè)維度，網(wǎng)紅電商是對(duì)現(xiàn)在如日中天的超級(jí)電商渠道/電商流量分發(fā)能力的OTT，網(wǎng)紅們成為了新零售的前沿探索者。
OTT是Over The Top，它代表的是新的商業(yè)模式或技術(shù)產(chǎn)品對(duì)原有市場(chǎng)的顛覆，不管原來(lái)的平臺(tái)多大，都難以逃脫被創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)顛覆的宿命，像微信便是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商短信業(yè)務(wù)的OTT，智能電視是互聯(lián)網(wǎng)電視的OTT等，而網(wǎng)紅電商則是同樣的一種屬性，這從網(wǎng)紅孵化的過(guò)程中便可窺見(jiàn)一二。
杭州是網(wǎng)紅孵化器的搖籃，早先網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起時(shí)幾十家網(wǎng)紅孵化公司便在杭州率先撥地而起。網(wǎng)紅孵化器基于網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人與服務(wù)商的定位，給現(xiàn)有網(wǎng)紅提供店鋪運(yùn)營(yíng)服務(wù)于供應(yīng)鏈支持，同時(shí)打造新晉網(wǎng)紅，提供從粉絲營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)店管理到對(duì)接供應(yīng)鏈的一站式服務(wù)，如涵和LIN家則是其中典型。
這類(lèi)網(wǎng)紅孵化工廠會(huì)通過(guò)工業(yè)化的方式制造網(wǎng)紅：先尋找到合適“原材料”，組建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)其進(jìn)行包裝并打上標(biāo)簽，再通過(guò)定期的內(nèi)容美化和各類(lèi)活動(dòng)使這款產(chǎn)品擁有一定的關(guān)注度和粉絲粘性，之后孵化器公司便能利用其供應(yīng)鏈組織生產(chǎn)能力為網(wǎng)紅對(duì)接供應(yīng)鏈渠道，最后通過(guò)在網(wǎng)上店鋪銷(xiāo)售產(chǎn)品的方式將網(wǎng)紅社交資產(chǎn)進(jìn)行變現(xiàn)，而這其中造星能力強(qiáng)的還會(huì)帶來(lái)強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)，PaPi醬便是個(gè)很好的例子。
當(dāng)然如涵和LIN家等“網(wǎng)紅工廠”的模式顯然也是成功的，不然也不會(huì)有阿里以 3 億元入股如涵控股，LIN也不會(huì)成為首個(gè)淘寶直播破百萬(wàn)的網(wǎng)紅。而這種成功的背后，又帶來(lái)一個(gè)明顯的商業(yè)信號(hào)：網(wǎng)紅們成為了新零售的前沿探索者。
首先，新零售業(yè)態(tài)旨在深度融合線上渠道、線下零售以及物流服務(wù)，塑造出一個(gè)高效的商業(yè)生態(tài)運(yùn)營(yíng)圈。而網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)鏈形成后，擁有出色時(shí)尚敏感度的網(wǎng)紅作為意見(jiàn)領(lǐng)袖買(mǎi)手制模式，將符合潮流趨勢(shì)且迎合自身粉絲偏好的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者，這在降低消費(fèi)者購(gòu)物難度的同時(shí)，也在以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的方式提升供應(yīng)鏈效率，網(wǎng)紅們已然成為了新零售的前沿探索者。
再者，隨著阿里對(duì)流量變現(xiàn)力度不斷增強(qiáng)，平臺(tái)引流廣告費(fèi)用與日俱增，各大品牌廣告費(fèi)用率也逐步上升。如電商品牌韓都衣舍，其推廣費(fèi)用占總收入的比例已超過(guò)10%，而其眾多子品牌的推廣費(fèi)用大多占總收入的20%-30%。在這種情況下，各品牌商亟需尋找不依靠中心平臺(tái)的新引流方式。由于網(wǎng)紅擁有大量的粉絲關(guān)注且均為各自專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的達(dá)人，粉絲對(duì)網(wǎng)紅推銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)品會(huì)更加敏感也更容易接受，這種點(diǎn)到點(diǎn)的模式對(duì)提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率大有裨益，于此網(wǎng)紅也為新零售平臺(tái)變現(xiàn)帶來(lái)了生機(jī)。
當(dāng)然不止有如涵和Lin家，從天貓張大奕的網(wǎng)店到蘑菇街的紅人店主敏恩，再到男性美妝網(wǎng)紅“小粥粥”，各種人氣網(wǎng)紅的出現(xiàn)，已經(jīng)承起了網(wǎng)紅電商的新時(shí)代，而網(wǎng)紅電商又在為新零售開(kāi)辟出一條不同尋常的道路。
電商道路下，網(wǎng)紅將會(huì)是最早打造定制化產(chǎn)業(yè)鏈的先行者
如今網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的概念已經(jīng)足夠火爆，要知道，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下“爆紅”不是一個(gè)豐碑，而是一種現(xiàn)象，比起技術(shù)、文化等深層次內(nèi)涵，它的紅代表更多的是“時(shí)機(jī)”。
在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)IP商業(yè)變現(xiàn)3. 0 時(shí)代，用IP驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)已經(jīng)成為了許多行業(yè)的一個(gè)通用變現(xiàn)時(shí)機(jī)，網(wǎng)紅電商也不例外。現(xiàn)在網(wǎng)紅IP和商品已經(jīng)有了內(nèi)在的價(jià)值聯(lián)結(jié)，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅IP本身傳達(dá)一個(gè)積極向上的價(jià)值觀，同時(shí)其背后的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)會(huì)為他們量身定制一個(gè)“故事”場(chǎng)景，而受眾既是聽(tīng)故事的人，又是參與者。消費(fèi)者認(rèn)同這個(gè)IP的同時(shí)，也就成為這個(gè)故事里的一環(huán)，而產(chǎn)品則是通往這個(gè)故事的“鑰匙”，如此網(wǎng)紅IP的背后真正意義則是成為了產(chǎn)品變現(xiàn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。
麥肯錫 6 月份發(fā)布的 2017 中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者研究報(bào)告中，對(duì)超過(guò) 5900 名中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行采訪和分析結(jié)果顯示，定制化及個(gè)性化服務(wù)越來(lái)越重要，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)要什么看得越來(lái)越清楚，但傳統(tǒng)品牌商們大都還沒(méi)想明白怎么做，相反網(wǎng)紅電商在形成IP、推薦定制化產(chǎn)品的過(guò)程中就已成為了最早打造定制化產(chǎn)業(yè)鏈的先行者。
以服裝為例，隨著個(gè)性化和需求多元化消費(fèi)趨勢(shì)的增強(qiáng)，大眾開(kāi)始想要購(gòu)買(mǎi)有設(shè)計(jì)感、能彰顯自己個(gè)性的專(zhuān)屬服飾，但鑒于很多人想要消費(fèi)國(guó)際大型品牌的商品卻沒(méi)有足夠的購(gòu)買(mǎi)力的現(xiàn)狀，網(wǎng)紅們推出的“獨(dú)家定制款”、“限量款”就成為了性?xún)r(jià)比更高的選擇。
張大奕美圖手機(jī)限定版的直播銷(xiāo)售便是一個(gè)很好的例子，網(wǎng)紅自己就是自己定制機(jī)的代言。而網(wǎng)紅電商的另一個(gè)掘金者魔范則以新型的流量模式切入電商，進(jìn)行IP電商變現(xiàn)的品牌運(yùn)作。其用“經(jīng)紀(jì)人+代運(yùn)營(yíng)+供應(yīng)鏈”整體孵化方案，以及設(shè)計(jì)選品-供應(yīng)鏈系統(tǒng)-品控-倉(cāng)儲(chǔ)-配送-店鋪的這樣一種管理體系，已孵化了Dreamy謝夢(mèng)、Muscle Dog、第九片海、北冥有漁等 9 個(gè)紅人品牌�？梢韵胂笪磥�(lái)將有更多的網(wǎng)紅定制商品在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的周邊出現(xiàn)，這種模式將不同興趣、垂直屬性的人群天然的聚集在了一起，必定能為定制化產(chǎn)業(yè)鏈增添一把大火。
不過(guò)這一切都是要以網(wǎng)紅蛻變?yōu)镮P為前提，網(wǎng)紅們所走的電商路，一定是要打通建立IP、流量變現(xiàn)、完整產(chǎn)業(yè)鏈條、最后到賦予社會(huì)價(jià)值這四個(gè)關(guān)卡，最終才能鳳凰涅槃，贏得市場(chǎng)。然而實(shí)際情況卻是現(xiàn)在大部分網(wǎng)紅處在第一階段，并困于此。
要知道，網(wǎng)紅電商企業(yè)既要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)黏住十幾萬(wàn)到百萬(wàn)量級(jí)的粉絲，還要養(yǎng)一套專(zhuān)業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，給網(wǎng)紅們做好各項(xiàng)培養(yǎng)宣傳工作，這其中就需要消耗大量的人力物力，而目前能做的好的玩家屈指可數(shù)，其它一些要么就是流水可觀卻利潤(rùn)微薄。
如涵是成功了，現(xiàn)在很多網(wǎng)紅孵化企業(yè)也在照搬如涵模式，一邊大肆燒錢(qián)一邊又給投資人打雞血說(shuō)他們就是下一個(gè)升級(jí)版的如涵。然而一個(gè)不容忽視的事實(shí)便是在經(jīng)歷了直播和短視頻的洗禮后，網(wǎng)紅電商已不再是原來(lái)風(fēng)貌，有人氣的網(wǎng)紅大都有了“歸宿”，剩下的是遍地雞肋，培養(yǎng)成本很高，時(shí)間成本很高，變現(xiàn)前景也不樂(lè)觀。況且對(duì)于選擇用廣告來(lái)變現(xiàn)的網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，自身內(nèi)容所覆蓋人群是否具有良好的廣告效應(yīng)、內(nèi)容與廣告之間如何實(shí)現(xiàn)良性平衡都沒(méi)有一個(gè)定性把握，網(wǎng)紅電商正在面臨一個(gè)發(fā)展的岔路口。
從爆紅走向長(zhǎng)紅，網(wǎng)紅電商需要一個(gè)“擺渡人”
新零售背景下網(wǎng)紅電商爆火，可以說(shuō)是正好切中了我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)入口，但這并不代表這是一個(gè)可持續(xù)的事情。網(wǎng)紅現(xiàn)象的出現(xiàn)有它的必然性，但是失去真正魅力的網(wǎng)紅無(wú)疑很快將被淘汰下去，從爆紅到長(zhǎng)紅，如果沒(méi)有意識(shí)到自己的商業(yè)能量和社會(huì)能量的網(wǎng)紅只會(huì)成為時(shí)代娛樂(lè)狂歡現(xiàn)場(chǎng)噴灑出的啤酒泡沫。
上文提到，網(wǎng)紅電商路包含了很多環(huán)節(jié)，想整合產(chǎn)業(yè)鏈的，今后只能是那些巨頭，而對(duì)于大多數(shù)普通網(wǎng)紅企業(yè)來(lái)說(shuō)，做其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，想要活得好就容易很多。比如擅長(zhǎng)做紅人運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)注運(yùn)營(yíng)，主打內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的就做內(nèi)容服務(wù)，這樣一來(lái)那些更加垂直細(xì)分的企業(yè)利潤(rùn)率要比從零培養(yǎng)一個(gè)紅人再去變現(xiàn)要高，也輕松的多，如此網(wǎng)紅電商的擺渡人應(yīng)當(dāng)是各種術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻的創(chuàng)新性企業(yè)。
網(wǎng)紅銷(xiāo)售本身仍只是一種銷(xiāo)售方式，但基于網(wǎng)紅孵化器公司不斷增加的背景下，那些服務(wù)于中間過(guò)程的創(chuàng)新企業(yè)，它們的創(chuàng)新模式會(huì)為整個(gè)行業(yè)帶薪新的動(dòng)向，電商平臺(tái)也有望借助這些根基一般存在的角色將線上交易場(chǎng)所從中心電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移至社交電商平臺(tái)，迎合新的社交電商大勢(shì)。
社交商業(yè)的最大價(jià)值便是打通商業(yè)與用戶(hù)的情感邊界，實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)互動(dòng)的更高層次管理。這樣一來(lái)，企業(yè)就可以直接和消費(fèi)者通過(guò)社交平臺(tái)建立連接，真正實(shí)現(xiàn)以用戶(hù)為中心，也能高效做好買(mǎi)賣(mài)服務(wù)。
此外，打造專(zhuān)屬I(mǎi)P也將成為網(wǎng)紅電商走向長(zhǎng)紅的擺渡環(huán)節(jié)。電商網(wǎng)紅的異軍突起是網(wǎng)絡(luò)媒體演化的必然：互聯(lián)網(wǎng)的革新莫過(guò)于去中心化，將傳播節(jié)點(diǎn)從壟斷轉(zhuǎn)化為個(gè)性化和定制化。一個(gè)網(wǎng)紅如果單靠個(gè)人魅力去吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)東西，會(huì)有一定限制。只有讓背后團(tuán)隊(duì)打造出一個(gè)有影響力的IP，灌入有價(jià)值的消費(fèi)觀念，推出相應(yīng)的定制化產(chǎn)品才能形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如此網(wǎng)紅電商也許會(huì)助力電商市場(chǎng)演化出新一代的消費(fèi)模式。 |
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