9月8日，阿里18周年年會(huì)上，馬云說從規(guī)模上來講阿里巴巴已經(jīng)是世界第21大經(jīng)濟(jì)體，再過19年希望成為第5大經(jīng)濟(jì)體。阿里年會(huì)刷屏兩天后，朋友圈又開始刷屏教師節(jié)，其實(shí)這天也是馬云的生日。
處女座馬老師已經(jīng)53歲。他用不到20年的時(shí)間創(chuàng)造了一個(gè)相當(dāng)于2016年阿根廷GDP的經(jīng)濟(jì)體。如果時(shí)間回到1999年，你問他對(duì)阿根廷的印象，馬云一定會(huì)說馬拉多納和切·格瓦拉，而不是雞的屁。
馬老師生于1964年，1999年正好35歲；與他同年的還有李國慶，而且當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也是1999年正式上線的；比馬云和李國慶大兩歲的老榕（王峻濤）在這一年開始擔(dān)任珠穆朗瑪電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有限公司董事、總裁，這家公司就是后來無人不知的8848。
中國電商史上三家最有名的公司，都誕生在同一年，且都出60后大叔之手，巧合嗎？
1999年，中國的70后、80后在干什么呢？5月份，美帝轟炸我前南大使館，70后、80后在街上忙著憤怒；7月份，女足世界杯決賽前夜，長(zhǎng)者打電話勉勵(lì)中國女足，轉(zhuǎn)天鏗鏘玫瑰惜敗美國女足，70后、80后球迷又傷心了一次；12月份，澳門回歸祖國，70后、80后終于在街上高興了一回……
當(dāng)60后成為中國第一批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的時(shí)候，70后、80后成了憤青，并且是成就60后創(chuàng)業(yè)者的第一批“種子用戶”。他們?cè)?003年，成了中國電商大佬的最早收割對(duì)象。
壹
2003年對(duì)于中國電商江湖有多重要？
在那一年，1964年出生馬云推出C2C的淘寶；C2C鼻祖、美國eBay完成對(duì)“中國版eBay”易趣的全資控股；1974年出生的劉強(qiáng)東開始在非典期間籌劃京東商城并于轉(zhuǎn)年初上線；B2C鼻祖、美國亞馬遜先后洽談雷軍的卓越網(wǎng)和李國慶的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，并于轉(zhuǎn)年收購前者……
還是在那一年。生于70末、80初的大學(xué)生在這一年開始畢業(yè)賺錢了，盡管要賺錢買房、養(yǎng)家糊口，但電商的出現(xiàn)讓他們有限的購買力找到了一個(gè)無限的欲望黑洞。就這樣，像被割韭菜一樣，一直被割了10年。到2013年淘寶封殺主要以80后構(gòu)成的淘寶客，這個(gè)群體似乎讓人看到了絕望。前些年不斷有媒體發(fā)聲：80后創(chuàng)業(yè)者還有機(jī)會(huì)嗎？
毫不擴(kuò)張地說，今天中國電商的基本格局，就是2003年決定的，但是誰又決定了2003年呢？答案是1964到1974年出生的“黃金一代”。
這十年不僅催生了今天的中國互聯(lián)網(wǎng)大佬，這一代人的下一代即90后，也撐起了中國互聯(lián)網(wǎng)的今天。爸爸們負(fù)責(zé)賺錢，孩子們負(fù)責(zé)花錢，一頭一尾，中國互聯(lián)網(wǎng)的兩極實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)。
那么，為什么要從1964年說起呢？因?yàn)閺?963年開始，中國迎來了一個(gè)人口出生高峰。在此之前的1959到1961年，由于眾所周知的原因，中國每年新增人口是呈階梯式下降的，1962年開始恢復(fù)，直至1964年步入快速、穩(wěn)定增長(zhǎng)的軌道。說馬云爸爸和李國慶大叔是中國嬰兒潮的一代，并不為過。
最近幾年一直有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為建國以來人口增長(zhǎng)最多的十年是八十年代，最少的是九十年代。其實(shí)都錯(cuò)了。從1980到1989年，中國累計(jì)新增人口為2億2千萬，而從1990到1999年，累計(jì)新增人口約為2億1千萬，這十年只比上個(gè)十年少了1千萬人口。出生最少的是2000到2009年，累計(jì)新增人口只有1億6千萬。
從1964到1974年一共增加了多少人口呢？2億8千萬。如果把這十年新增的2.8億人口看成分母，分子都有誰呢？馬云（1964年）、李國慶（1964年）、張朝陽（1964年）、沈南鵬（1967年）、李彥宏（1968年）、梁建章（1969年）、雷軍（1969年）、周鴻祎（1970年）、馬化騰（1971年）、丁磊（1971年）、陳天橋（1973年）、劉強(qiáng)東（1974年）……
顯然，這些創(chuàng)辦過百億甚至千億市值公司的互聯(lián)網(wǎng)大佬，都是出生在1964至1974年之間。換句話說，最近20年中國財(cái)富新貴主要來自這個(gè)時(shí)間段出生的一代人。可以說，這一代人趕上了中國互聯(lián)網(wǎng)最早、最大的紅利期，直到今天，他們既是財(cái)富的擁有者，也是游戲規(guī)則的制定者。
但不止于此。以中國人平均結(jié)婚年齡為26歲計(jì)算，1964年出生的，到了1990年正好開始結(jié)婚生子，即使是1973年出生，正常的話也可能會(huì)有一個(gè)90后的孩子。劉強(qiáng)東同志要是一畢業(yè)就回鄉(xiāng)務(wù)農(nóng)，本來可以有個(gè)90后的孩子，現(xiàn)在卻有了90后的老婆，所以他的情況是個(gè)例外。
建國以來，最能賺錢的一代人生了最能花錢的一代人，這就是60后與90后的關(guān)系。
貳
從馬云到劉強(qiáng)東的“黃金一代”，可能是中國過去40年社會(huì)紅利的最大受益者：上小學(xué)時(shí)那場(chǎng)歷時(shí)十年的運(yùn)動(dòng)已經(jīng)接近尾聲了；在中國最好的80年代趕上了公費(fèi)上大學(xué)的時(shí)代；90年代要么畢業(yè)包分配，要么出國留學(xué)，依然能夠在體制內(nèi)福利的幫助下娶妻生子；隨后又趕上了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開啟以及中國的入世，在最干凈的年代拿下人生第一桶金，不需要帶著原罪去富養(yǎng)子女……
90后一出生就是時(shí)代的寵兒：上中學(xué)時(shí)成為PC互聯(lián)網(wǎng)的原住民，上大學(xué)時(shí)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，中國每一次技術(shù)大變革的終端贏家，其實(shí)都是他們。不愁吃、不愁穿、不愁花，唯一愁的是有沒有更好玩的東西。這時(shí)你跟他們講物美價(jià)廉是沒用的，他們想要的是專屬、是趣味、是情感依賴，而這些不是用金錢來衡量的。金字塔的需求，90后出生就在半山腰。
有人說80后才能花錢，因?yàn)檫@些年中國的房?jī)r(jià)基本都是70后、80后推起來的，因?yàn)樗麄兪切枨笾黧w。但根本不同在于，90后是消費(fèi)過去（父輩的積累），70后、80后不僅在消費(fèi)過去，更是在透支未來。
70末、80初這一代應(yīng)該是中國最苦逼的一代：上大學(xué)趕上了自費(fèi)，找工作時(shí)國家已經(jīng)取消分配，結(jié)婚時(shí)房?jī)r(jià)漲起來了，創(chuàng)業(yè)時(shí)巨頭林立……總之一句話，時(shí)代的紅利與這一代人無關(guān)。俗話說，有其父必有其子。這一代人苦逼，其實(shí)是承襲了他們父輩的遭遇。
50后一代可能是過去半個(gè)世紀(jì)最為不幸的一代人：剛出生就趕上了吃不飽、穿不暖的那三年；到了上學(xué)年紀(jì)又趕上了上山下鄉(xiāng)，好不容易熬到改革開放，又錯(cuò)過了上大學(xué)的黃金年華；然后就是九十年代工人下崗。接著就是供養(yǎng)孩子上大學(xué)、攢錢幫他們買房……有這樣的一代父輩，70末、80初哪有能力和動(dòng)力去瀟灑地消費(fèi)？在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，便宜成了他們的消費(fèi)哲學(xué)，所以淘寶的出現(xiàn)，對(duì)70后、80后來說簡(jiǎn)直就是天堂。
從2003年到2013年，70末、80初一代用十年時(shí)間成就了馬爸爸們的黃金一代。2014年，京東上市了，阿里上市了，中國兩大電商平臺(tái)看似江山永固了。但新的變量又出現(xiàn)了。
叁
如果說2014年屬于巨頭、屬于平臺(tái)，2013年就屬于垂直電商領(lǐng)域的新兵蛋子：當(dāng)平臺(tái)電商、垂直電商在2014年忙著劃分勢(shì)力范圍的時(shí)候，從2013年開始，一批新的垂直電商開始登上歷史舞臺(tái)。
當(dāng)年年底，80后肖文杰在深圳創(chuàng)立了中國最早的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融服務(wù)商，后面推出的分期樂商城，迅速席卷中國的年輕人市場(chǎng)；同年，同為80后的吳文超在上海創(chuàng)立小紅書，打響了跨境電商風(fēng)口之上的第一槍；在隨后的2014年以及2015年，一大批新型垂直電商風(fēng)起云涌：年糕媽媽、每日優(yōu)鮮、考拉海購、拼多多……
為什么新型電商從2013年開始？答案是人口紅利。唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、蘑菇街、美麗說、米折網(wǎng)（貝貝網(wǎng)）這批垂直電商誕生的2010年前后，正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量替代PC流量的大轉(zhuǎn)折時(shí)期，盡管這些家公司一開始是從PC端切入，但它們的一個(gè)成功之處就是果斷轉(zhuǎn)型移動(dòng)端，抓住了過去十年最大的流量紅利期。
流量就是用戶，用戶就是流量。2013年的流量紅利在哪里？可能還有人記得，“90后創(chuàng)業(yè)者”作為一個(gè)社會(huì)概念，正是在這一年登上歷史舞臺(tái)的。其實(shí)，比90后創(chuàng)業(yè)者更具社會(huì)意義的新群體，是90后大學(xué)畢業(yè)生。
這一年，中國1990年出生的大學(xué)生，正式離開大學(xué)、進(jìn)入社會(huì)，換句話說，多年來被媒體討論來、討論去的90后開始大規(guī)模步入職場(chǎng)，開始賺錢了。同樣，還有更多的90后已經(jīng)把手機(jī)作為自己學(xué)生時(shí)代與這個(gè)社會(huì)的最大接口：移動(dòng)流量的核心人群形成了。
這是繼幾年前PC端向移動(dòng)端、功能機(jī)向智能機(jī)過渡之后又一輪流量紅利期，90后開始作為新的消費(fèi)人群走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口之下。2013年8月，當(dāng)?shù)谝慌?0后大學(xué)畢業(yè)生剛剛步入職場(chǎng)的時(shí)候，生于1983年的肖文杰從騰訊辭職，創(chuàng)立了分期樂并迅速拿到險(xiǎn)峰華興的天使投資。這是中國第一家面向90后群體的分期消費(fèi)平臺(tái)。
不管是剛剛畢業(yè)的，還是尚未畢業(yè)的，90后們開始找到了一種新的電商消費(fèi)方式：用碎片化的積蓄購買高客單價(jià)的商品。他們拿出可以透支的勇氣跟80后告別：益達(dá)是你們的、淘寶也是你們的……誰也沒想到，垂直電商和消費(fèi)升級(jí)相互融合的第一個(gè)引爆點(diǎn)，竟是以這種方式席卷中國90后。
2013年底成立的小紅書同樣不是靠“物美價(jià)廉”起家的垂直電商，甚至不是靠賣貨起家的。小紅書的切入點(diǎn)是內(nèi)容，內(nèi)容起來之后又做社區(qū)，社區(qū)起來之后把電商打通，最終實(shí)現(xiàn)交易的閉環(huán)。所以，你很難定義小紅書是內(nèi)容電商、還是跨境電商、抑或垂直電商。它都是，也都不是。但它抓住了新一代消費(fèi)者的心。小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳說，2017年上半年新增用戶中，一半是95后。突然感覺90初一輩都老了……
2014年12月，80后聯(lián)想高管徐正和同事曾斌開始在微信群賣水果，他們最初的用戶群就是剛剛結(jié)婚的少婦，以及未婚小妹妹。80后特別是90后成為了最主要的用戶群。與小紅書一樣，他們后面也拿到了騰訊的投資，這就是生鮮電商領(lǐng)域的當(dāng)紅炸子雞——每日優(yōu)鮮。新一代消費(fèi)者最缺的是什么？一是時(shí)間，二是更好的選擇。每日優(yōu)鮮給出的答案是：又快又好。
2015年，“黃金一代”的丁磊也坐不住了。他授權(quán)給70末的女高管，隨即網(wǎng)易推出了考拉海購，又在2016年推出了網(wǎng)易嚴(yán)選。其中考拉海購趕上了跨境電商的大風(fēng)口，當(dāng)潮水退去，一大批跨境電商被拍在沙灘上的時(shí)候，考拉海購依然是網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)的核心。而根據(jù)2017年第二季度財(cái)報(bào)，電商業(yè)務(wù)是網(wǎng)易所有業(yè)務(wù)中漲勢(shì)最快的，增速將近70%。70后老炮也盯上了90后新生。
最近電商圈有一種說法，直接把考拉海購、小紅書、分期樂和每日優(yōu)鮮稱之為垂直電商領(lǐng)域的“KXFM（開心FM） ”。幾家公司的共同點(diǎn)是：第一，成立的背景趕上了新一代消費(fèi)者的入場(chǎng)，即90后消費(fèi)者強(qiáng)勢(shì)崛起；第二，都有模式創(chuàng)新，不是單純地低價(jià)賣貨，很像當(dāng)初唯品會(huì)和聚美優(yōu)品的路子；第三，強(qiáng)調(diào)用更少的錢享受更好的商品和服務(wù)，符合新一代消費(fèi)群體的訴求。
以“KXFM”為例，四家垂直電商的創(chuàng)始人或業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，不是生于70末就是生于80初，他們本身是“黃金一代”的用戶、消費(fèi)者，而現(xiàn)在又瞄準(zhǔn)了“黃金一代”的孩子們——90后。其實(shí)這正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以來的最大趨勢(shì)。
生于1979年的王興、生于1983年的張一鳴和程維、生于1985年的張旭豪，都曾是“黃金一代”手下的韭菜；現(xiàn)在他們不斷把“黃金一代”的孩子們（90后）變成自己的核心用戶群，同時(shí)又在“黃金一代”的陰影下尋求突圍。 |
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