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流量的“南水北調(diào)”
不過電商站內(nèi)的位置終究是有限的，價(jià)格也變得昂貴。
從投資回報(bào)率的角度來說，一味在站內(nèi)渠道增加投入并不劃算，更多的品牌開始通過站外廣告引流。由此，從傳播到電商的路徑逐步被打通，通過優(yōu)酷、愛奇藝、微博、微信、UC、今日頭條等各類媒體渠道，直接就可以跳轉(zhuǎn)到天貓、淘寶、京東等電商平臺(tái)。
“為了應(yīng)對(duì)越來越貴的流量，我們側(cè)重了內(nèi)容投入。”百草味運(yùn)營總監(jiān)邱錦告訴界面新聞。在今年雙十一前夕，黃軒主演的《創(chuàng)業(yè)時(shí)代》中的植入廣告為店鋪帶來了流量，單品銷量相較上一月則增加了167萬，增幅約為53%.
“以前阿里的體系是相對(duì)封閉的，只能在阿里體系內(nèi)投放廣告，在淘外淘內(nèi)廣告投放串聯(lián)起來沒有那么容易�！壁w晨告訴界面新聞，“但阿里在今年也意識(shí)到，只在阿里體系內(nèi)投放廣告無法獲得那么多的新客UV,所以鼓勵(lì)廣告主在淘外做投放，引流到天貓，把設(shè)備ID等數(shù)據(jù)變成人群包導(dǎo)入到阿里大數(shù)據(jù)銀行�！�
微博作為阿里系的一員，它是最常用的站內(nèi)外結(jié)合的社交渠道。當(dāng)品牌在微博上做完?duì)I銷活動(dòng)，數(shù)據(jù)就能沉淀在阿里的數(shù)據(jù)銀行之中，為下次營銷提供大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
打開微博你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在“發(fā)現(xiàn)”一欄有專門的雙十一“微博分會(huì)場”頁面，有搶紅包、爆款清單的推薦；除了頻繁的開屏廣告和信息流推送廣告之外，微博上的不少KOL和機(jī)構(gòu)賬號(hào)都變成了雙十一導(dǎo)購，通過硬廣或是軟文的方式，變著花樣地給你“安利”.
“雙十一確實(shí)是全年廣告比較集中的投放時(shí)段�！崩顒P瑞告訴界面新聞，與他合作的品牌投放預(yù)算都在30萬左右。有一些品牌是今年第一次投放社交平臺(tái)廣告，以往都只在淘寶站內(nèi)做廣告。
微博、微信公眾號(hào)的閱讀量有水分，這是個(gè)行業(yè)內(nèi)心照不宣的秘密。但對(duì)于在雙十一投放的品牌來說，轉(zhuǎn)化率依然是最重要的KPI.品牌會(huì)給KOL們各自不同的Source code,用戶通過這個(gè)專屬的優(yōu)惠碼去購物，品牌就會(huì)在電商平臺(tái)上知道是哪個(gè)KOL渠道吸引了客流。
從一天到一個(gè)月
作為平臺(tái)方，電商們把雙十一這個(gè)大型游戲的戰(zhàn)線越拉越長，玩法也變得更復(fù)雜。
從誕生之初的1天到連續(xù)幾天，再延長到了如今的將近1個(gè)月。平臺(tái)之所以把活動(dòng)時(shí)間拉得這么長，意味著有更長的時(shí)間進(jìn)行造勢，活動(dòng)也會(huì)更有話題度。譬如最近幾年復(fù)雜算法的滿減、預(yù)付定金等一系列活動(dòng)，以及今年天貓名為“雙11合伙人”的搶紅包玩法，用戶需要依靠社交關(guān)系組隊(duì)PK才能兌換紅包。
雙十一預(yù)熱的時(shí)間變長，一方面商家有更多時(shí)間去調(diào)整營銷策略，另一方面，這也意味著商家需要付出更多的精力和成本。
“如果雙十一活動(dòng)只集中在1天，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比較大�！标愑f，“賣得不好的話，商家就沒有機(jī)會(huì)調(diào)整營銷策略�，F(xiàn)在有將近1個(gè)月的時(shí)間，如果在第一周覺得不對(duì)勁，后期可以制定更好的方法，或是素材制作�！�
如果說還有什么活動(dòng)能把雙十一這種巨額投入、狂熱的消費(fèi)主義氛圍烘托到極致，大概就是天貓?jiān)谶B續(xù)4年舉辦的雙十一晚會(huì)。
今年的天貓雙十一晚會(huì)在浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視與優(yōu)酷平臺(tái)同步直播，明星都是在年輕群體中有極高人氣的代表，包括易烊千璽、黃渤、張藝興、羅志祥、周杰倫等等。
雖然有大牌明星助陣，各種勁歌熱舞、游戲互動(dòng)幾小時(shí)，但它的本質(zhì)上仍然是為了勸你花錢的一檔大型“電視購物節(jié)目”,期待促成交易的品牌們，也會(huì)在晚會(huì)上密集地露出，甚至花重金購買冠名權(quán)等贊助席位。
顧家家居拿下了今年天貓雙十一晚會(huì)的獨(dú)家冠名權(quán)。按照以往的慣例，這個(gè)價(jià)格很可能在億元左右，2016年的上海家化、2017年的vivo都各自以億元左右的價(jià)格成為獨(dú)家冠名商。
不過從最終的結(jié)果來看，很難說這是一筆十分劃算的買賣。
拿第一個(gè)高調(diào)成為“獨(dú)家冠名商”的上海家化舉例，在2016年的雙十一，截止到2016年11月11號(hào)上午8點(diǎn)，上海家化旗下各品牌旗艦店總零售額過億，達(dá)到2015年全網(wǎng)總和。但2016年財(cái)報(bào)顯示，營收和凈利潤雙雙出現(xiàn)大幅下降，凈利潤為 2.16 億元，同比下降 90.23%.按照2016年雙十一晚會(huì)近億元的冠名費(fèi)，上海家化在2016年的全年利潤只夠贊助2次。
上海家化在營銷上揮金如土，卻沒有考慮投入產(chǎn)出比。億元級(jí)別的贊助盡管讓銷售額大幅增長，但整體來看性價(jià)比并不高——“上海家化”的公司品牌名無法讓消費(fèi)者聚焦到旗下某個(gè)品牌。
但面對(duì)規(guī)模越來越龐大，渠道和玩法愈發(fā)復(fù)雜的雙十一，事實(shí)上，焦慮的品牌主們也不知道究竟如何是好。 上一頁 [1] [2] |
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