百度聯(lián)盟發(fā)展部總經(jīng)理馬國林
如果一家互聯(lián)網(wǎng)公司沒有流量，它不是在沉默中爆發(fā)，就是在沉默中死去。如果一家互聯(lián)網(wǎng)公司旺丁不旺財，“群雄逐鹿”背后，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的較量就是流量變現(xiàn)的較量。
從走過“成人禮”到升華變現(xiàn)手段，在近日舉行的2012年百度聯(lián)盟峰會上，他們有話要說。
現(xiàn)金奶牛：搜索數(shù)據(jù)
南都：百度流量主要來源網(wǎng)站、聯(lián)盟和移動搜索，盡管網(wǎng)頁搜索流量的變現(xiàn)是百度強(qiáng)項，但現(xiàn)在外面的聯(lián)盟非常多，加上無線變現(xiàn)力普遍不高，百度聯(lián)盟和移動搜索的流量變現(xiàn)將面臨哪些挑戰(zhàn)？
向海龍：外面的聯(lián)盟確實非常多，而且還是一個完全開放的市場。但是我認(rèn)為就目前來講百度聯(lián)盟是最具有競爭力的，最主要的一點就是百度聯(lián)盟平臺整個變現(xiàn)能力是最強(qiáng)的。為什么這樣講？因為任何一個公司獲得長期的發(fā)展，最重要的是商業(yè)模式。其實百度擁有目前來看最成功的變現(xiàn)模式就是基于搜索鳳巢的變現(xiàn)。
同時針對瀏覽的流量我們也推出非常多的產(chǎn)品，比如人群菜單的產(chǎn)品，還有貼吧這樣的產(chǎn)品。這一類產(chǎn)品有非常大的用戶群體在使用，中國每天50億次里面85 .5%都在使用百度，現(xiàn)在任何一個做網(wǎng)絡(luò)的公司實際上是很難有這樣一個基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，并且我們這個數(shù)據(jù)非常有特色，這是搜索的數(shù)據(jù)，用戶每來一次我們都知道他要什么。這樣會使得變現(xiàn)能力非常強(qiáng)。
移動搜索流量目前在于變現(xiàn)能力比較差，我們認(rèn)為無線上面的變現(xiàn)能力可能只是PC上的十分之一，這樣對很多互聯(lián)網(wǎng)公司都是一個巨大的挑戰(zhàn)，尤其在做無線產(chǎn)品的時候都是非常大的挑戰(zhàn)。
南都：如你所言，移動搜索流量變現(xiàn)能力偏弱，那百度計劃在貼吧上將社交流量變現(xiàn)，這變現(xiàn)方式具體是什么？我們看到百度貼吧盡管流量很大，但是相比之下，展現(xiàn)的社交方式還是比較傳統(tǒng)單一的。
向海龍：百度貼吧是單純以話題為中心的社交產(chǎn)品，它和一些以人為中心微博的產(chǎn)品來說，也能在短時間內(nèi)有爆炸性的效果，目前我們對貼吧的變現(xiàn)方式基本上都是內(nèi)容營銷，接下來還會有具體的方式，這個我們還在內(nèi)部討論的過程中。
用貼吧這種方式來進(jìn)行變現(xiàn)，最主要的是考慮品牌客戶的需求。這次推出貼吧的產(chǎn)品是通過社交產(chǎn)品模式互動營銷來達(dá)到推廣自身品牌的目的。內(nèi)容營銷上，我們先嘗試對大客戶進(jìn)行推廣，我們也在探討這個產(chǎn)品是否符合中小企業(yè)的需求，產(chǎn)品上線運營一段時間之后再進(jìn)行快速迭代。
尊重VIP通吃長尾
南都：我們看到百度聯(lián)盟分成的曲線里面，2009-2010年有很大變化的趨勢，你能否回顧一下當(dāng)時的過程影響？
馬國林：我認(rèn)為最大的影響是因為變現(xiàn)能力和我們產(chǎn)品的升級。其實在之前上一年的時間最重要的是推出人群定向產(chǎn)品。也就是說我們整個技術(shù)上，從原來幾種變化技術(shù)多了一個人群定向的技術(shù)。通過這個技術(shù)提升使得變現(xiàn)能力大幅度地提升，這個提升之后，合作伙伴肯定增長很多。
南都：你稱今年百度聯(lián)盟的分成預(yù)計超過20億元，這個翻倍的情況，最大的貢獻(xiàn)是什么？是技術(shù)的提升還是總的流量提升，抑或是其他方面包括移動端？
馬國林：我感覺兩方面都有，其實合作伙伴通過上一年整個變現(xiàn)能力的提升對我們非常有信心，會有更多的聯(lián)盟伙伴把更好的位置轉(zhuǎn)過來，我們在流量上會有很大的提升。第二個方面我們認(rèn)為變現(xiàn)能力還有很大的提升空間，今年我們還會研發(fā)出幾個新的產(chǎn)品，變現(xiàn)能力的提升將原來同樣多的流量變出更多錢來，也會造成分成的增長。
南都：分成數(shù)量的提高是著眼于單站分成提高，還是和網(wǎng)站合作成員的數(shù)量提高？在轉(zhuǎn)化渠道上，對擁有“明星渠道”的V IP，還有長尾們，你們持一個怎樣的策略？
馬國林：我們還是追求質(zhì)量，我們希望有更多高質(zhì)量的流量進(jìn)來。同時尊重V IP，通吃長尾。
南都：能否舉個例子，說明百度的人群菜單技術(shù)是怎么實現(xiàn)的？
馬國林：比如說這樣一個人，現(xiàn)在網(wǎng)上的電視劇，當(dāng)品牌客戶看這個電影的時候，按照傳統(tǒng)的購買方式，你不知道這個人是誰在看，也許是老人、男人、女人。但我們通過數(shù)據(jù)看到，這個人之前搜索的奶粉，或者這個人經(jīng)常上B SS的音頻，這樣你可以縮小，居于這個人群菜單，出一個母嬰類的廣告，比單純地出一個廣告要更精準(zhǔn)一些。
新媒體，不僅僅是內(nèi)容為王
南都：信息大爆炸、生活大爆炸，社交網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代對于媒體帶來了運營壓力，鳳凰網(wǎng)作為新媒體形態(tài)，在挖掘用戶的歷史數(shù)據(jù)和信息之時，找到哪些具體的變現(xiàn)路徑？
李亞：我們知道今年宏觀經(jīng)濟(jì)壓力很大，傳統(tǒng)媒體面臨挑戰(zhàn)，V C的資金對互聯(lián)網(wǎng)媒體的投資不像去年那么熱了。從數(shù)據(jù)來看，五大媒體，總的絕對值，電視媒體依然是最高的，但只增長1%，報紙是萎縮了，下降6 .1%，互聯(lián)網(wǎng)的增長是明顯減慢。另外，視頻和廣播是一個新的增長亮點。
其他門戶都轉(zhuǎn)型，鳳凰網(wǎng)也在思考自己核心的競爭力到底是什么？我們過去幾年，細(xì)分化受眾，媒體化定位，差異化競爭，跨平臺合作，這是我們戰(zhàn)略運營的幾個小節(jié)。在視頻領(lǐng)域，我們選擇了可持續(xù)的差異化競爭，就是做新聞視頻。新聞視頻內(nèi)容成本和帶寬成本要求都不一樣，電視新聞節(jié)目的廣告價值非常大，以央視的招標(biāo)為例，85%都進(jìn)入了新聞類型。
對于流量變現(xiàn)，我想把鳳凰網(wǎng)的營銷轉(zhuǎn)變和大家分享：鳳凰網(wǎng)的用戶不是那么喜歡點擊注冊，但有很強(qiáng)的購買力或者企業(yè)決策力，所以我們很多營銷的理念是跟內(nèi)容品質(zhì)出發(fā)，希望通過價值驅(qū)動、人文情感、情感共鳴來驅(qū)動。在無線這端，我們強(qiáng)調(diào)的還是品質(zhì)、權(quán)威、稀缺的內(nèi)容，并且符合移動終端隨時隨地隨身的特性提供給消費者。鳳凰網(wǎng)過去經(jīng)歷了從早期的C SM，到手機(jī)報，到數(shù)字閱讀，到移動的A PP，到現(xiàn)在的3G IPH O N E.C O M，A PP總體的下載量過了1400萬，我們計劃通過合作聯(lián)盟的方式給無線互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的流量帶來一些可能變現(xiàn)的模型。
視頻業(yè)需要“先進(jìn)流量”
南都：視頻是一個特別依賴流量和規(guī)模的行業(yè)，對于愛奇藝來說，進(jìn)入這個行業(yè)相對比較晚，現(xiàn)在各家視頻網(wǎng)站都在使出渾身解數(shù)吸引廣告主，愛奇藝如何實現(xiàn)較強(qiáng)的變現(xiàn)能力？目前廣告的收入能達(dá)到什么級別了？
龔宇：愛奇藝是一個新媒體，還是一個技術(shù)驅(qū)動型的媒體。過去兩年時間，愛奇藝已經(jīng)在全國100多個城市建立了180個結(jié)點。流量儲備大概是1800G，這是什么概念呢？大概是全中國的10%的流量是愛奇藝一個公司來儲備的，有晚上9點半到10點半一個溝通的時間。這是龐大的一個技術(shù)儲備，全國共有180多個城市幾千臺服務(wù)器，到晚上高峰期的時候一個電視劇可能有600萬人同時觀看。另一方面，技術(shù)驅(qū)動讓我們有很多很多的終端。無論是手機(jī)、平板電腦，還是互聯(lián)網(wǎng)電視、智能電視，讓更多的終端來看愛奇藝的流量。
視頻行業(yè)有內(nèi)容、帶寬、人工“三座大山”，如果我們這個規(guī)模、流量還用現(xiàn)金去買的話一定被壓死。所以我們這個行業(yè)需要的是什么？需要先進(jìn)的流量。那顯然愛奇藝有著一批非常好的戰(zhàn)略合作伙伴。比如百度的大流量支撐；和騰訊視頻、搜狐視頻的版權(quán)“結(jié)盟”；在海爾、海信等等很多的產(chǎn)品植入奇藝的服務(wù)。從賣場銷售的市場，從全行業(yè)的開辟率、激活率來看，愛奇藝是遙遙領(lǐng)先的。
市場這方面，銷售這方面也一樣。比如說我們的廣告主，去年全年下來我們一百多廣告主上億的收入，你看全是中國大的廣告主的排名。那些來派錢的各種各樣的中小廣告主，因為還不符合我們的品牌要求，我們放棄了，為了更長遠(yuǎn)的利益我們現(xiàn)在可以做出一定的犧牲，我們要專注未來。
采寫：南都記者周上祺
南都插畫：宋小偉
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