文/林軍 (搜狐IT特約作者)
如果盛大在2005年不做盛大盒子，今日盛大乃至中國互聯(lián)網(wǎng)將會怎樣？
用一個如果的話，整個巴黎都可以裝在一個瓶子里，如果這個瓶子比巴黎還要大的話。討論如果很多時候是一件無意義的事情，但我們禁不住還是要幫助陳天橋和他的盛大復盤。
筆者在《沸騰十五年——中國互聯(lián)網(wǎng)1995-2009》中曾揭示過一個規(guī)律——中國互聯(lián)網(wǎng)和中國經(jīng)濟之間的蹺蹺板定律，這個定律在2004年再度應驗，這一年時中國企業(yè)的敗局之年，但卻是中國互聯(lián)網(wǎng)的超級大年。從2003年12月到2004年12月，整整一年時間內(nèi)，有11家中國互聯(lián)網(wǎng)公司在海外資本市場上獲得上市的機會：他們中有以無線業(yè)務上市的空中網(wǎng)、掌上靈通；有在美國香港兩地上市的Tom在線；有無線+虛擬增值業(yè)務的騰訊；有在線招聘網(wǎng)站51job和財經(jīng)門戶金融界；有跟攜程概念基本一致的在線旅游網(wǎng)站E龍；還有九城這樣的網(wǎng)絡游戲公司；但這些IPO加在一起，其產(chǎn)生的影響都比不起一個公司，這個公司就是盛大。
盛大的陳天橋是2004年中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最耀眼的角色，即便是放大到整個中國的工商業(yè)界，陳天橋在2004年的表現(xiàn)都是可圈可點的。2004年10月，在短短的一星期內(nèi)，在陳天橋的要求下，高盛幫助盛大發(fā)行債券，成功募集資金2億美金。對比首日IPO的尷尬表現(xiàn)，三個月后的成功發(fā)債讓陳天橋的自信心得到了極大的修復。一個月之內(nèi)，陳天橋把這筆錢用在了盛大上游內(nèi)容商Actoz的控股上面，這次收購再次讓陳天橋的信心得到認可和放大。
陳天橋的表現(xiàn)甚至是跨年度的，2005年春節(jié)前后，陳天橋斥資近20億，僅用43天即成功收購中國最大門戶網(wǎng)新浪19.5%的股票，成為新浪最大股東，此舉雖然最終沒能成功，但以相當夸張的方式提醒大眾，中國互聯(lián)網(wǎng)的格局已經(jīng)悄然變化。
也就是在一片驚嘆聲中，陳天橋和盛大推出了盛大盒子這一戰(zhàn)略性產(chǎn)品。
可以肯定的是，如果盛大不做盒子，而是把主要精力都放在中國網(wǎng)絡游戲市場上，雖然九城、巨人、網(wǎng)易和騰訊這些事實上的崛起方還是大有可能崛起，但對于盛大來說，其領導地位會更加穩(wěn)固。
正是由于盛大在盒子戰(zhàn)略上將資源進行的傾斜性投入，使得盛大在網(wǎng)游市場上的壟斷性領先喪失，但從客觀上，也形成今日網(wǎng)絡游戲市場乃至中國互聯(lián)網(wǎng)市場戰(zhàn)國爭霸的局面。這是盛大的不幸，但卻是行業(yè)的大幸。
從這個意義上說，盛大盒子的失敗其實是遠勝于十億美金的教訓的。對于這個教訓中最重要的一點，那就是陳天橋本人有超越現(xiàn)實的雄心，這種雄心凌駕于團隊發(fā)展的需要之上，也完全不考慮用戶的感受，又是在時機不成熟的時候與強敵廣電爭奪市場。
雄心是一個創(chuàng)業(yè)家所應該有的，但要想完成商業(yè)領袖的跨越，克制自己雄心（特別是這個雄心與團隊和市場不符的時候）卻是一門必修課。盛大盒子是陳天橋從創(chuàng)業(yè)家到商業(yè)領袖的跨越自吟自唱的重要玩具，但很可惜未果，由此也形成超過十億美金的教訓。
無人喝彩的盛大盒子戰(zhàn)略
2005年3月，借助著盛大突襲新浪的新聞效應，陳天橋在接受媒體采訪時持續(xù)表示，自己在過去兩年間真正的工作只有一個：為大轉(zhuǎn)型做準備。他先把散落在各個游戲的用戶群進行整理，隨后用4.5億美元收購浩方、邊鋒等游戲網(wǎng)站，以及一家叫起點的文學網(wǎng)站。此外，盛大還花了一年時間，在全國六十多個城市招聘了數(shù)百個人去做銷售，搭建送貨到家的銷售渠道。
陳天橋的這些行動都指向一個愿景，盛大將以盒子為支點，打造網(wǎng)上迪斯尼，而收購新浪股份其實只是他自2003年起制定出“家庭娛樂戰(zhàn)略”的一部分，這個戰(zhàn)略以盛大盒子為核心，涉及個人電腦、電視、手機、電影、音樂、游戲、廣告、預付費和電子商務九個方面。
但這個在媒體上傳播了無數(shù)遍的戰(zhàn)略并沒有認同的掌聲響起。
不僅外部不認可，盛大內(nèi)部也對此和聲不多。陳天橋自己也知道這一點，他曾回憶，他制定現(xiàn)在這套戰(zhàn)略時，“每天除了睡覺之外，幾乎剩下時間全都是思考該如何轉(zhuǎn)型”。當有一天晚上，他終于把大致的方案理順，興奮地給公司各個副總裁級別的人物打電話時，出乎意料的是，大多數(shù)高管都不看好。
據(jù)坊間流傳的消息，在后來高層討論的會議上，時任盛大總裁唐峻以及陳天橋的弟弟陳大年均與陳天橋“拍桌子反對”。
但陳天橋還是對自己的想法充滿了信心，并在管理層逐一開始了游說，曾因榕樹下賣給盛大而在盛大做過一段時間高管的朱威廉在博客里講述過陳天橋是怎么說服他認同盛大盒子計劃的。當時陳天橋和他談了兩個多小時，朱威廉被強行認同了陳天橋那些極富邏輯性的說法，但是事后他還是心存最終能否成功的懷疑，“走出會議室，冷風一吹，就納悶自己剛才怎么那么激動”，朱威廉說。
直到2004年下半年，在一次高層會議上，陳天橋神情嚴肅的下了死命令，“這個事情，現(xiàn)在不是做不做的問題，是誰不做，誰走人的問題”，公司內(nèi)部的公開爭論才逐漸平息。
在其最初設計的方案中，盛大將促使用戶的娛樂中心從PC轉(zhuǎn)移到電視上來，而盛大通過提供“盒子”來解決這些技術問題，同時在電視上供應的內(nèi)容也不僅僅局限于網(wǎng)絡游戲，還包括新聞、股票、電影等內(nèi)容，這也被外界歸納為“IPTV戰(zhàn)略”。
而讓陳天橋?qū)擂蔚牧硪环矫媸�，盛大新�?zhàn)略也始終沒有得到有關管理部門的認可，信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院交流中心主任陳育平曾明確表示，IP網(wǎng)絡和電視網(wǎng)絡的整合并不是某家公司決定得了的，雖然目前正在進行IPTV試點。接近廣電總局的人士稱，IPTV牌照未來也只會發(fā)給那些全國廣告收入排名前5位的電視臺，之后的事實也是如此。
陳天橋為何一意孤行？
既然盛大內(nèi)外都不看好，本身實現(xiàn)起來也有很大的難度，還存在政策的不確定性，那么，為什么陳天橋還會一意孤行力推盛大盒子這個項目上馬呢？
這與陳天橋本人大有關聯(lián)。
當一次陳的朋友問他為什么畢業(yè)后不入仕途，陳回答，“官員承載不了什么”，不過陳成為共青團中央候補委員后，陳身邊的一位副總裁回憶說，“那段時間他很享受，天天跟我們談起。”陳天橋內(nèi)心還是希望自己盡可能主流化。
不過，陳天橋的盛大其主業(yè)網(wǎng)絡游戲不夠主流。由于網(wǎng)絡游戲遭到越來越多社會輿論的譴責，陳天橋也隨之成為家長眼中的“罪魁禍首”，這與他想成為社會主流人物的初衷相背。陳天橋從來沒有認為過自己的命運中只有網(wǎng)游，更多的想要整個社會承認他的價值。
根據(jù)媒體的報道，在2002年年中的時候，突然積聚的財富讓陳天橋有一步登天、失去重心的感覺。盛大的員工當時只有100人左右，但《傳奇》每天收入已經(jīng)突破100萬元，這個數(shù)字讓陳天橋很是興奮，也很刺激，他時常會從睡夢中驚醒，回想自己在這神奇的兩年中遭遇的種種壓力——社會輿論的、企業(yè)隨時處于危機中的(公司自身沒有內(nèi)容的自主權并且運營經(jīng)驗不足)以及個人價值觀上的。
這一年，第一次有《傳奇》游戲玩家因為道具丟失而沖入陳天橋的辦公室向其怒斥，第一次出現(xiàn)了玩家因為道具丟失而到盛大上�？偛孔苑伲m然未遂）的事件；這些讓陳天橋多少有些心力憔悴。
在一次與朋友的對話中，陳天橋也禁不住就此訴苦：“一個企業(yè)可能遇到的災難，盛大哪一項沒有碰到過？三株口服液吃死過人，也有人玩我的游戲玩到心臟病發(fā)作身亡的，青少年迷戀網(wǎng)絡游戲，《人民日報》頭版都點過我們的名……”
出于對企業(yè)可能存在的政治風險和外部環(huán)境的考慮，讓陳天橋不得不早早展開對未來的布局。
根據(jù)《IT經(jīng)理世界》的報道：有段時間，在盛大每個辦公室的入口都會貼著CEO陳天橋?qū)懙囊黄墩撧D(zhuǎn)型的實質(zhì)》，在陳天橋的這篇文章中，他認為盛大轉(zhuǎn)型的實質(zhì)是內(nèi)容和服務的轉(zhuǎn)型。盛大要從一個單一的大型游戲供應商變成一個集成大型游戲、休閑游戲、電影、音樂以及其他互動內(nèi)容的綜合供應商，而這種內(nèi)容的改變會帶來用戶構成的變化——由20歲上下的年輕人變成了7歲到70歲的主力大眾；上網(wǎng)場所會由網(wǎng)吧變成家庭客廳；顯示終端會由電腦屏幕放大到電視機屏幕；商業(yè)模式會由訂閱費擴展到廣告加增值服務收費。
這正是陳天橋思考盛大轉(zhuǎn)型的時期，此時他想要把中國數(shù)億家庭都變成自己的用戶。從這個角度上說，盛大盒子的推出是陳天橋深思熟慮的結果。
上千名工程師做盛大盒子
2004年年底，“盛大盒子”第一版終于誕生，陳天橋給每位中高層干部都分發(fā)了一臺試用，但讓陳天橋頗不高興的是，該產(chǎn)品無論質(zhì)量和銷售都沒有達到預定目標。盛大的一位高層回憶，他擺弄了一晚上都沒有搞定，而第二天上班，陳天橋到公司也抱怨，他連了四個小時也沒連上，據(jù)稱樣品現(xiàn)在大家都還留著，當電風扇用。
按照陳天橋的計劃，盛大盒子是計劃在2005年第三季度上市的。為此，陳天橋?qū)⑹⒋蠊苎邪l(fā)的張益嘉博士調(diào)來做整個盒子項目的研發(fā)負責人，同時成立專門的事業(yè)部SDS，并請他的大學師弟，也是盛大的創(chuàng)始人之一的瞿海濱擔任這個事業(yè)部的總經(jīng)理，負責盛大盒子的對外合作和資源協(xié)調(diào)，可謂兵強馬壯。
盛大要做盒子，但盛大IPTV目前遇到的問題是產(chǎn)品技術細節(jié)還不夠完美，不能完全達到上市標準。比如盛大當時也不具備硬件制造方面的知識儲備，筆者曾采訪過當時聯(lián)想內(nèi)部與盛大盒子有接觸的諸多人等，他們對于盛大盒子所犯的諸多嘗試性錯誤哭笑不得。比如散熱問題，對聯(lián)想的人來說，這是一個顯而易見應該提前考慮的問題，但在盛大盒子的開發(fā)制造人員那里，卻缺乏基本的概念。
盛大SDS部門當時先從公司內(nèi)部抽調(diào)精兵強將云集IPTV項目，連日加班加點，確保產(chǎn)品上市。盛大公司董事長陳天橋視IPTV項目成敗為公司第一要務，多次抽空召開員工動員會，鼓勵盛大員工為娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展多作貢獻。
但光靠內(nèi)部突進顯然不能解決問題，為此，盛大加強了外部人力資本的引進。
2005年4月23日，盛大在海紫金山大酒店舉行專場招聘會，一次性拋出近百個工作崗位。按照這次招聘會披露的信息，2005年盛大員工總數(shù)由年初的1400人增加到2800人左右。而其中新增加的1400名員工中約有八成，即近千人投奔盛大硬件平臺部門SDS，參與盛大的家庭戰(zhàn)略——家庭數(shù)字娛樂中心IPTV的研發(fā)或推廣工作。
盛大不僅進行外部招聘，當時還成建制的從華為和微軟等公司挖人，其基本策略是以給予對方工資的兩倍收入的方式進行野蠻掠奪。
一位當時參與盛大盒子開發(fā)的技術人員對我們回憶到：當時每周都會有新人加入，人力資源忙的不亦樂乎，盛大也是一副人才濟濟的景象。在盛大盒子這個項目上，陳天橋之所以不擔心技術問題，是認為他有財力請到優(yōu)秀的設計人才。這一點確實如此。然而要把一群優(yōu)秀的人有效地組織起來，并發(fā)揮出能量，就很困難了。
研發(fā)虛弱的跡象漸漸表露出來，很多人在進入公司3到5個月后選擇離開。盒子的研發(fā)人員整體隊伍保持了穩(wěn)定，卻并沒有穩(wěn)定在足夠高的水平上。很多優(yōu)秀的研發(fā)人員來了又走了，盛大盒子的研發(fā)就是在這種來來去去中艱難前行。
如前所言，當時領導盛大盒子這個項目的是臺灣人張益嘉，他和盛大著名的安博士搭檔，張益嘉偏軟件，安博士偏硬件。
在盛大盒子的開發(fā)過程中，還發(fā)生了一件后來各位當事人回憶起來眾說紛紜的事情：那就是張益嘉帶著技術團隊在做盒子的軟件開發(fā)，并沒有取得預期，陳天橋多少有些沒耐心了，于是不斷的找張益嘉談進展，施加壓力。這時，參與盛大盒子開發(fā)的一個技術團隊直接找到陳天橋，稱可以不用C語言寫，用Dephi語言也可以寫一套與盒子適配的軟件出來。陳天橋大喜，于是讓這個技術團隊封閉開發(fā)，好吃好喝好住供應著，一個多月后，還真把軟件給折騰出來了。這套軟件之后也就是易寶的由來。
這個事情直接造成了張益嘉的離職，也造成了盛大很長時間以來的重視技術實現(xiàn)但不重視產(chǎn)品的風氣。不是一兩個月寫不出來程序，而是做產(chǎn)品不能唯技術實現(xiàn)論，需要考慮方方面面的問題。
“盛大盒子”是盛大2005年3月才確定的戰(zhàn)略目標，但這個目標要在8月份就實現(xiàn)，“實在是完全不可能實現(xiàn)，本來的計劃是8月8日發(fā)布產(chǎn)品，很快就改成8月18日、28日、9月28……”
在陳天橋家庭娛樂計劃的決策邏輯中，他輕視了一點：做個好盒子的難度。對于盒子開發(fā)進度的預測，完全是依靠主觀臆斷，就是當初“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”的意思。要說重視程度是相當?shù)母�，陳天橋親自掛帥，可以說盒子已經(jīng)成為公司的重中之重了，但光重視不能解決實際問題，由于盒子是一個相當復雜的軟硬件系統(tǒng)，又沒有其他產(chǎn)品可以借鑒，開發(fā)難度可想而知，雖然整個團隊耗費大量精力解決了很多問題，但仍然沒有完全達到預期的效果。
盛大之前有集中數(shù)以百計的游戲開發(fā)人員攻關拿下《熱血傳奇》的成功案例，這一次，陳天橋想再來一次。
看上去，盛大盒子和《熱血傳奇》的開發(fā)差不多，同樣是戰(zhàn)略性舉動，同樣是高手云集，同樣是單位時間做出劃時代的產(chǎn)品，但其實大相徑庭。
《熱血傳奇》的開發(fā)是陳天橋的弟弟，也是盛大的創(chuàng)始人之一陳大年牽頭，領命的譚君釗也是公司的5個創(chuàng)始人之一，是自己人親自帶頭沖，而盛大盒子雖然是陳天橋直接過問，但帶頭的是職業(yè)經(jīng)理人。這是一個至關重要的差異。
《熱血傳奇》雖然開發(fā)難度也超級大，但有《傳奇》做參照物，而且盛大是當時中國第一大游戲廠商，在網(wǎng)游行業(yè)有足夠的積累和沉淀，也有足夠的號召力，人才的聚集只需要一聲召喚即可。但盛大在盛大盒子所在的硬件開發(fā)領域幾乎沒有沉淀和積累，也沒有太多的號召力，并沒有匯集到業(yè)內(nèi)最頂尖的人才，而且所要開發(fā)的到底是什么樣的東東，也不是很清楚，難度更大。上上下下誰也沒有數(shù)，盛大有的只是足夠多的銀元而已。
《熱血傳奇》許敗不許勝，盛大上下都知道是生死攸關之戰(zhàn)，全力配合，一路暢行。而盛大盒子在內(nèi)部是有反對聲音的，陳大年就很反對。盛大當時為避免雜音和內(nèi)部分歧，開始拆事業(yè)部，用單獨的事業(yè)部來做這個事情，本身是有折扣的。戰(zhàn)略分歧也讓盛大內(nèi)部的站隊文化抬頭。
好了，今天就先到這兒，明天還會繼續(xù)講盒子的事。還請大家多多分享多多交流，左林右貍在這里謝過各位了。有朋友還在詢問我們看的不過癮呀，如何查看以前的內(nèi)容。只需點擊右上角的小人圖標，即可查看歷史消息。晚安。
天時地利人和都不讓盒子成功
除了在技術投入上有制約，當年盛大盒子不成，在天時地利人和上也有制約。
天時是消費電子和PC、電視機的融合到現(xiàn)在都沒到來，當年更是太超前了。
在合作伙伴的選擇上，當時也沒有太多的選擇，盛大當時選擇和英特爾合作，是沒有辦法的辦法。選擇英特爾合作源于陳天橋的整合就是創(chuàng)新的想法，既然要實現(xiàn)整合就是創(chuàng)新的想法，讓PC來整合家電和消費電子，在芯片上可以選擇的不多，只有選擇英特爾。
而要選擇英特爾，也就無法突破Wintel結構，而在Wintel結構下，做出來的盒子只可能和電腦一般大小，這讓盒子樣機一出來就沒有生命力。盒子的功能是放在客廳當電視和電腦用，相當于電視加電腦，因此，在外觀上相當兩臺電腦機箱那么大的盒子，價格上也是兩臺電腦那么貴，根本沒人要。
從一開始，盛大盒子在天時上就注定失敗。
今天依舊在做盒子實踐的QVOD的創(chuàng)始人王欣曾經(jīng)在盛大盒子項目里工作過一年，這位當年深圳電信的員工也是中國最早進行P2P實踐的人，并由此進入當時盛大的視野。盛大本來想收購王欣的公司，但因為盛大上市而耽擱，而P2P技術一直處于法律上的爭議，盛大上市后在法律顧問的建議下多少有些舉棋不定，因此，最后王欣把公司關掉，只身加入盛大盒子項目。
讓王欣感慨的是，比起他現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)的深圳，上海并不具備做盒子這樣項目的地利。上海本身不是一個好的電子類產(chǎn)品的制作基地，缺乏上下游產(chǎn)業(yè)鏈條的積累和布局，而深圳，卻能產(chǎn)生山寨機、上網(wǎng)本這樣驚艷的創(chuàng)新型電子產(chǎn)品。更重要的一點是，盛大在盒子項目上雖然廣泛對外合作，但更多是橫向的合作，并沒有很好的撬動整個產(chǎn)業(yè)鏈條，沒有讓整個產(chǎn)業(yè)鏈條都圍繞盛大盒子形成一個生態(tài)圈，而是什么都自己做，在當時的情況下，幾乎每個領域都需要尖兵突破，這想想都不太可能。
人和在于，盛大盒子項目其實除了陳天橋本人外，盛大其他的高管都是反對的，但他們都很聰明的不表態(tài)。
陳天橋很強硬，為盛大盒子的事情拍過很多次桌子。陳天橋自信滿滿，他經(jīng)常說的一句話是誰提什么就開除誰。陳天橋做盒子，也在內(nèi)部放言，誰要是給他提關于盒子戰(zhàn)略的意見就開除誰。也有人說，陳天橋的這種近似霸道的舉動是為其掩蓋其內(nèi)心的虛弱，增強他的自信心。不論如何，陳天橋是個希望自己內(nèi)心能達到強悍境界的人。
到過盛大的人都覺得這里不像是一個互聯(lián)網(wǎng)公司，而更像一個政府機關，一所學校，一支軍隊。在盛大的員工手冊里，對員工的行為規(guī)范都做了最為細致的規(guī)定，例如：上班初次見面，要問好致意：“早”，“早上好”；下班時，要道別：“再見”，“明天見”……就連語氣和言辭也做了充分的規(guī)定：“在辦公場所言語溫和平靜，激動時盡量控制語氣音調(diào)，給人以成熟、有自制力的印象�！�
王欣在接受筆者采訪的時候也感慨，在盛大給內(nèi)部員工講課，感覺內(nèi)部相對僵化，惟陳天橋是從，盛大這家公司其實只有一個大腦，那就是陳天橋。
陳天橋后來自己也體會到這一點，擅長資本運作的他開始啟動多項創(chuàng)業(yè)計劃，并大肆收購，并給予被收購對象足夠多的空間。但其陳天橋煞費苦心的平臺化策略也更多流于形式，除早期收購的起點文學這一強點外，盛大這些年來雖然收購不斷，但更多是這個行業(yè)的二流或一流半的公司。諸如騰訊、迅雷這樣的公司也都在其上市前后被開過5-7億美金的價錢，但這個時候?qū)Ψ揭呀?jīng)不需要出售了。
關于陳天橋，有這么一個段子：某網(wǎng)站的CEO在收購前堅持每周給陳天橋發(fā)工作匯報，最終精誠所致，最終說服了陳天橋完成對該網(wǎng)站的收購。耐人尋味的該網(wǎng)站收購前和收購后的價錢相差不到10%，刨除資產(chǎn)本身的損耗，該網(wǎng)站未必是正資產(chǎn)。那么，到底是什么讓陳天橋做出這個看上去不是很聰明的收購決定呢？如果是覺得盛大必須在這個領域中有所布局，其實可以去收購這個行業(yè)的第一名和第二名，或者去乘火打劫因牌照問題而大傷元氣的廣州某公司，也可以去接洽和這個行業(yè)結合緊密的客戶端類的公司。每一個選擇的性價比都高于這個選擇。
也許對于陳天橋來說，收購之外，更需要的是被收購對象對于他的膜拜，這樣才能幫助陳天橋自己最終實現(xiàn)自己的平臺夢想。
說到底，陳天橋雖然在努力的改變盛大的一言堂的局面，盛大也的確有足夠大的長足進步，盛大的創(chuàng)新研究院也有足夠多的嘗試。但比起騰訊對用戶體驗的重視，比起百度對流量和信息的管控，比起阿里巴巴在電子商務上下游產(chǎn)業(yè)鏈的有效布局，盛大其實很難說是家讓外人景仰的領袖公司，盛大更多是陳天橋一個人的公司。
義烏試售受挫
圍繞盛大盒子，陳天橋本人也做過市場調(diào)查，但他更多是問江南春這樣身邊的有錢人，他們對價格不敏感，愿意嘗試新鮮事物，但這些人雖然是中國的主流，但不是中國的絕大多數(shù)，因此，這樣的調(diào)查做了白做。
也有人還是很熱心盒子這個事情，比如主管盛大媒體中心的金鵬，盛大當時的另一個副總裁。
金鵬不到1米7的個頭，厚厚的近視眼鏡，大煙槍，喜歡和人開各種葷素玩笑。不過，在盛大，他的另一個身份是陳天橋在復旦的同學。15歲上大學，23歲博士畢業(yè)的金鵬曾經(jīng)與陳天橋在復旦大學校團委共事過，陳天橋是部長，金鵬是副部長。
金鵬人生最大的遺憾是當年差點就成了盛大的老板。1999年，金鵬還在復旦大學讀研究生時，陳天橋打電話找到了他：“兄弟，我打算辦個公司，注冊資本50萬元，你要不要也來湊點？不多，10萬就行�！薄拔疫�在讀書，算了吧，以后再給�！苯瘗i當時答復陳天橋。這段故事不斷被金鵬提起，聽者無不唏噓。
金鵬很快迎來了與盛大的第二次機會。2002年12月，博士畢業(yè)正在找工作的金鵬，打電話給陳天橋開玩笑說：“聽說你的公司發(fā)展得不錯，兄弟我現(xiàn)在沒有飯吃了，要不到你這里混口飯吃吧。”一個月后陳天橋找上了門：“你到底來不來？”
2003年，已經(jīng)加盟盛大的金鵬思忖：“陳天橋怎么也要給我弄個副經(jīng)理當當，月薪不能低于5000吧，好歹我也是盛大的第一個博士�！闭l知，金鵬的第一個崗位是市場專員，這是公司內(nèi)第二低的崗位。第一個月發(fā)薪水，工資不過3000多元。不過，很快，金鵬就被陳天橋迅速提拔成為盛大的市場總監(jiān)，主管媒體中心。
金鵬之所以這么積極，可以想象的理由一是一旦盛大盒子啟動，那么將有足夠多的市場推廣費用由金鵬來支配，要知道，在盛大盒子還沒開啟之前的媒體造勢，盛大就砸進了以億計的市場費用。在金鵬的反對者看來，主管媒體投放的金鵬不免有油水可撈。
另一個理由則是金鵬曾被陳天橋早期邀請參與創(chuàng)業(yè)，但當時金鵬錯過了，因此，雖然后期加入盛大，也被陳天橋視為自己人，但還是很想一戰(zhàn)成名，借此上位。
金鵬選擇義烏作為盛大盒子的樣板市場，并帶著整個媒體中心上下20來人浩浩蕩蕩的去義烏做推銷。
義烏是著名的小商品市場，也是浙江的富庶之地，此地人不僅富裕，也心態(tài)開放，愿意嘗試和了解新鮮事物。
金鵬本是義烏人，有地利之便，到了義烏后開始大張旗鼓的做宣傳，包括從上海請很多禮儀小姐到義烏做活動，到義烏各個人流大的場合擺展臺，金鵬還利用個人關系拉了一些熟人來幫忙。
一開始還真有人對盛大盒子有興趣，更讓金鵬等人喜出望外的是，這個對盛大盒子有興趣的顧客居然也是盛大運營的《傳奇》的用戶，還主動要求給陳天橋打電話，表達仰慕之情。這個開門紅讓金鵬和陳天橋都很是興奮。
不過，這種基于對企業(yè)領導人崇拜而對其新產(chǎn)品進行購買的行為實在是太稀缺了，無法啟動一個新生的市場。
最開始幾天，盛大在義烏的這個特別行動小組還是全天候的折騰，但一周過后，大家就沒有事情可做了，每天開完晨會后就只好在賓館里打游戲，美其名曰等撒出去的渠道給盛大盒子的試用客戶上門，但其實所有參與這次行動的人都知道，沒戲。
最終在義烏這樣一個典型的高端富裕市場一個月才賣了20臺，其中還有不少是金鵬個人的私人關系。更郁悶的是，盛大在義烏做小范圍推廣的時候，派工程師去用戶家調(diào)試安裝一臺‘盒子’的樣機都要花費一兩個小時，還不一定能搞定。這讓盛大盒子的前景一下子看衰。
義烏兵敗后不僅讓金鵬失勢，金鵬很快離開了盛大，也讓盛大內(nèi)部支持盛大盒子的勢力劇減，也讓陳天橋多少有些被動。
這個時候，聯(lián)想、長虹以及海信都開始推盒子，盛大也都找過他們，發(fā)現(xiàn)談不攏。而且這些廠商在硬件制造方面有優(yōu)勢。這讓盛大盒子在沒推出就遇到了強大的競爭。
陳天橋轉(zhuǎn)推易寶
盛大盒子沒有取得預期，陳天橋痛定思痛，轉(zhuǎn)而推易寶。
2005年12月12日，一向因心臟不好而避免出差的陳天橋出現(xiàn)在北京。在這個名為“EZ Pod上市慶功會”上，陳天橋手持一個標有盛大標志的遙控器走上講臺，用略帶沙啞的聲音開始了演說：“家庭娛樂的夢想，世界首富比爾·蓋茨曾經(jīng)嘗試過，他失敗了；比爾·蓋茨的創(chuàng)業(yè)伙伴；保羅·艾倫試過，他也失敗了。今天有一個中國人說，他也有這個夢，他也開始做，但是今天他做出來了”。
“慶功會”后，陳天橋又舉行了一個小型記者招待會。像以往一樣，他頗富鼓動性地開始回憶：兩年前盛大在上市前路演時，海外分析師、投資者不知道什么是網(wǎng)絡游戲，要盛大逐一解釋。弦外之音是，雖然現(xiàn)在分析師、投資者們同樣也不知道什么是家庭娛樂戰(zhàn)略，盛大一樣要和他們解釋，“但我們不會被他們牽著走”，他信心十足的說。
“易寶”分為基于個人電腦的EZPod和基于電視與寬帶平臺的EZStation，一個“遙控器”、一塊電視卡還有配套的軟件，一臺普通的PC或者電視機，就能享有“家庭全能寬帶娛樂中心”。
陳天橋推出“易寶”的理由很簡單：從全國四億手機用戶和四億電視機用戶身上繼續(xù)發(fā)覺價值，而不是僅僅停留在一億的網(wǎng)絡用戶身上。
本土游戲廠商擁有中國這個正在高速增長的市場，幾大世界巨頭因為盜版和政府管制,幾乎可以算作從未進入這個市場。索尼和任天堂在中國的游戲機出貨量都微乎其微。中國主要的游戲用戶仍然使用個人電腦(超過1億臺)為主要的游戲平臺，許多針對電視的電子游戲機都有所謂的“模擬器”程序可以在個人電腦上運行。而相對近4億的電視觀眾市場來說，與之配套的電子游戲機有很大的空間。
中國的普遍配套能力和制造能力使盛大能夠獲得愿意提供硬件的制造商，如與之結盟的長虹朝華。更主要的是，盛大賴以起家的互聯(lián)網(wǎng)游戲，應該說是游戲的最高階段。玩家的個體體驗已經(jīng)上升為群體體驗，中國這個人口大國的市場規(guī)模優(yōu)勢最容易發(fā)生作用。相對海外巨頭，盛大已經(jīng)積累了依靠運營和衍生產(chǎn)品獲得利潤的寶貴經(jīng)驗，其收費模式受盜版牽制較少。
巨大的市場空間、充足的資源后備、本土的獲利經(jīng)驗以及防守競爭對手的需要堅定了盛大開發(fā)“易寶”的決心。
其實類似“易寶”的想法很早就有人做過。1999年微軟推出的“專為中國人量身定做”的“維納斯計劃”打算通過電視等家電使中國的非PC用戶享受網(wǎng)上的生活方式，但由于當時的網(wǎng)絡環(huán)境不好，比如內(nèi)容不夠豐富，沒有內(nèi)容進入盒子；網(wǎng)民都是窄帶上網(wǎng)，有內(nèi)容也傳不到電視上。個中原因使得微軟的盒子成為空盒子，“維納斯計劃”流產(chǎn)了。
而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容已經(jīng)十分豐富，超過半數(shù)的網(wǎng)民使用寬帶上網(wǎng)，機頂盒當年面臨的內(nèi)容缺乏的問題正好是盛大的資源優(yōu)勢，在盛大看來，推出當年微軟沒有成功的“盒子”概念，時機成熟了。并且，盛大很想做中國市場上第一個吃螃蟹的人是有它的目的的。
盛大意欲建立起一個網(wǎng)絡內(nèi)容的“沃爾瑪”，通過“易寶”這個平臺，首先成為消費者的內(nèi)容提供商。以后其他的內(nèi)容提供商要接近家庭娛樂的消費群體，必須通過盛大“易寶”，盛大也就成為了網(wǎng)絡娛樂內(nèi)容的連鎖經(jīng)營超市，不光收消費者的錢，還收內(nèi)容提供商的。
但是這個平臺盛大可以做，別人也可以做，例如海信和TCL都已經(jīng)做出了“盒子”，盛大的目的則是占盡先機，先在各個家庭搭好戲臺，等別人也做起類似于“易寶”的產(chǎn)品時，由于“易寶”的先入為主以及產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本，消費者更換易寶轉(zhuǎn)投其他產(chǎn)品的可能性就不是很大。
但盛大搶占先機也是有代價的。首先是消費者的教育成本，這個新產(chǎn)品概念的推行必須由盛大來做，競爭者可以等，等你把概念傳播出去再以更好的產(chǎn)品侵蝕或搶占盛大的市場。其次是盛大的兩頭困境，面向消費者，如果易寶不能夠為他們帶來足夠豐富的內(nèi)容和娛樂形式，他們就會拒絕電視上網(wǎng)的形式，轉(zhuǎn)而回歸電腦上網(wǎng)的娛樂方式；而面向內(nèi)容提供商，如果易寶搭建的平臺并沒有多少觀眾，從中獲取的利潤少之又少，他們也不會去吃那個螃蟹，而是老實地待在原地，按兵不動。這樣就會生成一個循環(huán)，沒有內(nèi)容消費者不買賬，沒有消費者買賬其他內(nèi)容提供商又不進來，“易寶”很可能會夭折。
此外，“易寶”這個產(chǎn)品的概念和價位也很耐人尋味。
第一，“易寶”其實搭了IPTV概念的一次順風車。當初陳天橋可是揚言“賣了股票也要做IPTV”的，可是由于IPTV的發(fā)展變成了一個不斷投入的過程，同時也經(jīng)歷了由廠家推動最后變成運營商主導的過程，盛大才不得不改變了“盒子”的本質(zhì)，造出了如今的“易寶”。盛大的本意其實是做一個市場的操盤者，可是運營商的介入注定了盛大只能是一個合作者，而且說白了，“易寶”就是介于電腦和IPTV概念之間的一種以電視機為顯示終端的電腦罷了。隨著IPTV的發(fā)展進入實質(zhì)階段，“易寶”的存在多少顯得有些尷尬和多余。
第二，“易寶”的價位問題。由于盛大盒子集成了微軟的操作系統(tǒng)和英特爾的芯片，使其成本過高，故而不可能在推廣中免費贈送。
盛大推出“易寶”的本意的確遵循了其構建基于電視的內(nèi)容提供平臺的思路，但是由于政策環(huán)境的變化，盛大改變了“易寶”這個胎兒的“容貌”、“性別”等，并且迫不及待得將它生產(chǎn)下來，為的就是搶占先機，成為自己的下一個盈利點。但是由于消費者對該類產(chǎn)品的認知需要時間，剛開始的時候往“盒子”里填內(nèi)容也是要錢的（陳天橋在推易寶過去的兩年內(nèi)，已經(jīng)花了4.5億美元收購各種內(nèi)容商，同時和48家在各領域領先的內(nèi)容提供商簽訂合作協(xié)議），“易寶”目前又難以得到大筆的推廣資金的營養(yǎng)維系，再加上今后IPTV以及數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的威脅，“易寶”就像是一個盛大戰(zhàn)略驅(qū)使下的早產(chǎn)的嬰兒，因為先天不足，缺少營養(yǎng)，能否存活并生長起來就看陳天橋的造化了。
在這種情況下，陳天橋仍然選擇了繼續(xù)實施該戰(zhàn)略，只不過在對外宣傳策略上，再也不提“IPTV戰(zhàn)略”，產(chǎn)品上也不再提“盛大盒子”，而是改為“家庭戰(zhàn)略”和“EZ系列產(chǎn)品”，后者包括寬帶娛樂門戶軟件EZ Center、針對家庭用戶設計的高速電腦EZ Station、掌上網(wǎng)絡娛樂終端EZ Mini，以及一套集合了EZ Center安裝盤、EZ遙控器和紅外接收器的寬帶娛樂軟件包EZ Pod，其中主力推動的就是EZPod（易寶）。
盛大主推的易寶在面世之前也是經(jīng)歷頗多曲折，據(jù)稱在測試時死機過多次，公司內(nèi)部一些極端的觀點甚至認為，易寶是把“盛大盒子”的外觀去掉，把軟件掏出來后的產(chǎn)物。
但必須承認，盛大還是家有巨大勢能的公司。
為了推廣易寶，盛大確實為其打造了形式多樣的渠道模式。從盛大易寶的網(wǎng)站上可以看到，易寶在一問世時就已經(jīng)在18個省份擁有24家地區(qū)經(jīng)銷商。同時，電話訂購、網(wǎng)上購買、手機購買等多種銷售平臺也已搭建完成。盛大當時要求盛大游戲的經(jīng)銷商根據(jù)與盛大做生意的規(guī)模也吃進數(shù)量不等的易寶，并要求各大區(qū)域的大經(jīng)銷商都加大盛大易寶體驗中心的建設。盛大當時的口號是，易寶賣不好，就別做盛大的其他生意了。
此外，盛大也在積極拓展和家電、電腦連鎖賣場的合作。目前，國美、蘇寧、宏圖三胞等都是盛大的合作伙伴。在易寶推廣過程中，這些賣場也是給足了陳天橋面子，比如成都國美3個賣場目前正進行“購買各品牌電腦加198元得易寶”的促銷活動；永樂的促銷方案則是“買筆記本電腦免費贈送易寶”。
盛大在自己的游戲中也強推易寶，在盛大同時新推的一款游戲“瘋狂賽車”中，系統(tǒng)會提示，只有使用易寶才能更好地體驗該游戲。除此以外，易寶還和盛大運營一款同時在線人數(shù)超過70萬人的休閑游戲泡泡堂一起推廣。
2005年12月上市后的一個月內(nèi)，盛大易寶便宣稱實現(xiàn)了100萬套的銷量。當時，陳天橋認為，易寶的市場訂單充分證明了盛大的數(shù)字娛樂概念是符合市場需求的，是盛大家庭娛樂戰(zhàn)略推進的一個重要里程碑。
但經(jīng)銷商的熱臉卻并未激發(fā)起消費者的熱情。事實上也是如此，雖然出貨量以百萬計，但這些產(chǎn)品仍只是在渠道中周轉(zhuǎn)，并沒有到最終消費者手中。而看上去很美的易寶其實在市場上是有巨大的定位偏差的：易寶只能賣給不懂電腦的人，但這些人又有多少玩游戲呢？
2006年第一季度，盛大的財報中正式表明易寶的銷售頹勢，“其他業(yè)務凈營業(yè)收入為3180萬元人民幣（400萬美元），比去年同期下降42.6%。其他業(yè)務收入的季度下滑主要是由于本季度EZPod的銷售收入有所下降。”
易寶賣不掉，盛大決定改變策略，采用合作捆綁的方式進行兜售，盛大與一些廠商簽訂了合作的協(xié)議，后者在2006年將為盛大包銷ez pod。其中英特爾包銷50萬套，七喜電腦集團包銷不少于15萬套，海信數(shù)碼包銷5萬套。但也有分析人士指出，這些協(xié)議屬于諒解備忘錄，本身沒有合同的法律效力，而且廠商也并非只幫盛大做銷售，比如EZ Station 是使用英特爾的CPU，包銷也是和CPU捆綁銷售，在合作里面，英特爾也是獲利的。
盛大的思路是和合作伙伴一起送易寶，之后通過內(nèi)容收費獲得長久收入。盛大的思路其實并沒有完全錯。但是怎么收費、收多少費的問題還沒有完全解決，由于服務的類別多，看電影和玩游戲的費用肯定不一樣，包月制的定價就困難很大，而‘計件’收費的模式又不容易被接受，這條路最終也沒有走通。
可是，就在人們還在揣測盛大盒子的真實價格，還在爭論易寶和PSP性價比的時候，廣電總局一紙文書———《廣電總局關于叫停IPTV的通知》將盛大的新戰(zhàn)略徹底扼殺了。從另外一個角度看，也可以說是廣電總局幫了盛大和陳天橋一把———既防止了盛大在死胡同里越走越遠，又給出了一個相當體面的理由來回頭。
至此，盛大盒子這個產(chǎn)品從盛大里悄然退場，遺憾的是，盛大為此付出了數(shù)以十億美金的教訓和經(jīng)驗，并沒有得到很好的正視和傳承。
比如，成功的商業(yè)模式都是簡單清晰的，而盛大盒子太復雜了，涉及到了產(chǎn)業(yè)鏈的太多不確定因素。相對來說，蘋果ITV就是一個成功的產(chǎn)品，因為蘋果有自己的操作系統(tǒng)和用戶群，依托在這個基礎上去做另外一個市場的拓展，成本低，就算失敗，也有很多新的轉(zhuǎn)型的空間。而盛大盒子和盛大的已有資源基礎和用戶的相關性都不大，一旦失敗，基本也沒有任何轉(zhuǎn)型的空間。
以盛大現(xiàn)在推的錦書項目，也一樣是商業(yè)模式極其復雜，涉及產(chǎn)業(yè)鏈條極其繁雜的項目。而且，錦書本來應該是在起點項目之下啟動的層面，現(xiàn)在變成反而在起點之上，但是其現(xiàn)有資源和用戶群體，并沒有超越起點。這種戰(zhàn)略布局，依然是讓人擔憂的。
正是因為在盒子這個十億美金項目的反思和認識不足，盛大雖然一直位列在中國互聯(lián)網(wǎng)的第一陣營中，但一直不曾成為這個行業(yè)的領袖性公司，盛大一直不曾走出盛大盒子這個數(shù)十億美金的陰影。
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