楊芮 李靜瑕
從20年前的“手提包+自行車”，到現(xiàn)在的“互聯(lián)網(wǎng)+移動終端”，中國的保險銷售模式正在醞釀新的變革�；ヂ�(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時代的到來給金融業(yè)造成的革命性、顛覆性的變化正在發(fā)酵，而保險業(yè)身處其中亦不例外。
2012年，“三馬賣保險”加速了保險機構進軍電子商務，今年以來，不少保險公司紛紛提出建設電商渠道計劃。
“我們會做互聯(lián)網(wǎng)方面的業(yè)務。”人保壽險總裁李良溫近日對《第一財經(jīng)日報》記者表示；而新華保險此前公告稱將投入1億元，自建電商商務公司。
“對保險公司而言，將互聯(lián)網(wǎng)視為新增銷售渠道，暫不涉及產(chǎn)品、流程、服務模式深層次觸動的‘保險互聯(lián)網(wǎng)’，這是保險電子商務發(fā)展的第一階段�！币晃槐ｋU公司電子商務資深人士對本報記者表示，“而強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)技術與保險核心業(yè)務深度整合的‘互聯(lián)網(wǎng)保險’則是保險電子商務發(fā)展的戰(zhàn)略目標。”
多模式備戰(zhàn)
統(tǒng)計顯示，2012年全年保險行業(yè)包括網(wǎng)銷、電銷在內(nèi)的新渠道保費收入已超700億元。有咨詢公司預計，2016年國內(nèi)保險電子商務市場保費收入規(guī)模將沖刺600億元，未來十年網(wǎng)銷保險市場的保費規(guī)模將突破千億。面對未來千億的市場規(guī)模，保險機構、保險代理公司和第三方電子商務公司加快了搶灘保險電商市場的步伐。
一家大型壽險公司電子商務部負責人分析，目前幾十家保險公司都投入開展網(wǎng)銷業(yè)務，主要有兩方面原因：一是互聯(lián)網(wǎng)營銷在傳統(tǒng)行業(yè)已被認為是成功模式，保險作為虛擬產(chǎn)品非常適合網(wǎng)銷；二是目前保險營銷傳統(tǒng)渠道遭遇巨大瓶頸，而增長又沒有更好的模式，因此險企紛紛轉(zhuǎn)向網(wǎng)銷。
目前保險公司“進軍”電子商務主要有兩種模式：一種是自建網(wǎng)站銷售，包括官網(wǎng)以及與官網(wǎng)相分離的網(wǎng)銷平臺，如中國平安、中國太保、大地財險等均建立了與普通官網(wǎng)相分離的網(wǎng)銷平臺；二是與第三方合作，主要包括通過第三方平臺銷售及尋找網(wǎng)上第三方保險機構進行代銷。
2012年年初，包括北京大童保險經(jīng)紀公司、深圳慧擇保險經(jīng)紀公司、泛華世紀保險銷售公司在內(nèi)的九家企業(yè)成為首批獲得保監(jiān)會批準的具有保險網(wǎng)銷資格的保險中介。之后，淘寶和京東打造了保險頻道，吸引了平安、人保財險、泰康、太平車險、昆侖健康險等險企“入駐”。而眾安在線財險的獲批成立則進一步推進了保險和電子商務的深度融合。
值得關注的是，淘寶的團購平臺自從去年以來就異常紅火。一位保險網(wǎng)銷技術人士提供的數(shù)據(jù)顯示，今年年初至6月3日，淘寶網(wǎng)理財類保險產(chǎn)品銷售額已達2.41億元。另據(jù)公開數(shù)據(jù)，2012年淘寶網(wǎng)實現(xiàn)保險保費收入接近10億元關口，這一數(shù)字已經(jīng)超過了2012年20余家中小壽險公司的年度保費收入。
一邊是第三方平臺的火熱銷售，另一邊則是保險公司自己“搭臺唱戲”，積極自建網(wǎng)銷平臺。本報記者查閱發(fā)現(xiàn)，已有40余家保險公司在其官網(wǎng)上設有網(wǎng)上商城，可以實現(xiàn)官網(wǎng)的直接購買，其中10余家財險公司可以實現(xiàn)車險官網(wǎng)直接投保。而對于最初級的保單信息查詢和保險卡單激活等功能，幾乎每家保險公司的官方網(wǎng)站都能實現(xiàn)。
以目前試點復雜產(chǎn)品的平安保險為例，其已能實現(xiàn)復雜壽險產(chǎn)品的完整線上投保流程，包括產(chǎn)品信息展示、客戶投保信息填寫、健康告知、網(wǎng)上核保、支付、出單、回執(zhí)確認的全過程。
渠道掣肘
由網(wǎng)銷逐步進入互聯(lián)網(wǎng)保險已成為行業(yè)共識，但綜合考慮成本、控制權及相關影響等因素，大型險企傾向于自建網(wǎng)銷渠道或依托官網(wǎng)，而中小型險企則選擇先“借力”第三方。
瑞士再保險中國業(yè)務發(fā)展副總裁熊耀華分析：“通過自建網(wǎng)站銷售，保險公司可以對營銷方式、產(chǎn)品設計、價格等有完全控制權。但缺點是需要保險公司采用有效的營銷戰(zhàn)略并且配合大量的營銷投入，從而達到把消費者眼球和訪問流量吸引到自家網(wǎng)站的目的。而與第三方平臺合作是一種較快捷的獲取目標客戶群的方式，當然缺點是會損失一定的銷售控制權�！�
中投顧問金融行業(yè)研究員霍肖樺亦認為，兩種模式各有優(yōu)劣。自建網(wǎng)站銷售保險產(chǎn)品有利于更好地維護形象、貼近消費者，但網(wǎng)站的建設、維護、營銷、客戶培育等都需要企業(yè)付出較大的資金和精力。第三方網(wǎng)絡平臺直銷則可以借助對方的平臺優(yōu)勢，利用平臺的聚客能力和流量快速的實現(xiàn)營銷。
“在個銷與傳統(tǒng)營銷渠道出現(xiàn)萎縮的時候，互聯(lián)網(wǎng)是保險公司可以開拓的新渠道�！币晃槐ｋU分析師對本報記者分析稱。
數(shù)據(jù)顯示，2012年中國人壽銀保渠道實現(xiàn)保費收入1288.6億元，同比下降10.7%；中國太保銀保渠道實現(xiàn)規(guī)模保費收入345.4億元，同比下降22.3%；新華保險銀保渠道實現(xiàn)保費收入521.6億元，同比下降8%。下降最多的是平安人壽，銀保渠道實現(xiàn)規(guī)模保費收入136.2億元，同比下降28%。
上述壽險公司電子商務部負責人稱：“渠道永遠取代不了官網(wǎng)，大型保險公司都期望擁有自己的官網(wǎng)，并做大做強，而小公司因自己網(wǎng)站品牌、流量等問題，選擇渠道是無奈之舉。目前，選擇第三方平臺合作則與其巨大流量對保險銷售的帶動作用有關�！�
根據(jù)一家保險公司主管第三方渠道人士稱，有些銷售平臺費用增長過快。以目前淘寶聚劃算銷售火熱的一款產(chǎn)品為例，其打出3個月年化收益率4.6%的口號，并開展購買滿1000元贈送1000個集分寶或者1700個集分寶的活動，按照100個集分寶折合1元現(xiàn)金計算，相當于間接增加保險公司1%~2%的銷售成本。
風控、盈利、理賠之難
“現(xiàn)在一些理財類產(chǎn)品基本上都是保本保收益類�！鄙鲜銎桨脖ｋU綜合銷售渠道人士表示。
“理財類保險產(chǎn)品如何控制投資風險？1000元門檻的理財類保險產(chǎn)品，30天預期年化收益率在3.5%~4.8%，這是目前銀行理財產(chǎn)品難以相比的，且銀行理財門檻基本在5萬元以上�！币晃汇y行理財人士對保險公司在第三方電子商務平臺銷售理財類保險產(chǎn)品提出質(zhì)疑。
實際上，對于一些理財類保險“低門檻、高收益”，市場對其風險控制的質(zhì)疑由來已久。
根據(jù)本報記者梳理，目前網(wǎng)銷的產(chǎn)品除了車險，主要是一些簡單的意外險、健康險、小額保險理財產(chǎn)品，復雜壽險、健康險、醫(yī)療險等產(chǎn)品僅在小范圍試點中。分平臺來看，天貓商城上理財類保險產(chǎn)品較多，短期化為主，有的產(chǎn)品投資門檻僅500元、1000元；京東商城的保險產(chǎn)品則以汽車保險、意外險、健康險為主，除了旅游險較短期之外，其余險種期限均在1年左右。
上述平安保險綜合銷售渠道人士告訴本報記者，目前通過網(wǎng)上直銷的壽險產(chǎn)品占比很少，主要是賣給客戶壽險產(chǎn)品還需要做安全告知等環(huán)節(jié)，現(xiàn)在還是以上門服務為主。
“保險電子商務還處于‘賺吆喝’的階段，盈利前景很難說。”上述保險分析師也表示，保險通過電子商務平臺銷售目前以簡單產(chǎn)品為主，利潤率都是較低的。
對于保險電子商務的風險，上述平安保險綜合銷售渠道人士分析，其風險體現(xiàn)在兩個方面，一是對保險公司而言存在安全隱患，比如客戶有可能會提供一些虛假的健康證明等，可能會與保險公司產(chǎn)生糾紛；二是對于個人客戶而言，網(wǎng)上行銷的保險，如果買了之后覺得產(chǎn)品不適合再退保，可能需要花費更多時間和精力。
“電子商務發(fā)展過程中，區(qū)域監(jiān)管是個主要問題。互聯(lián)網(wǎng)是跨地區(qū)的，這樣就會給購買帶來問題，這主要針對住院醫(yī)療險和意外險等險種�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析稱。在網(wǎng)銷、電銷風起云涌之時，保險機構通過網(wǎng)絡進行異地銷售以及之后的理賠等均是難點。
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