您現(xiàn)在的位置：  |
文/張書樂
當(dāng)微信通過OTT（過頂傳球）快速切入移動互聯(lián)網(wǎng)的社交圈時，輿論開始力捧微信的社交網(wǎng)絡(luò)力量。
但不和諧之音也隨之來了。資深媒體人楊樾楊樾在微博上說了段很經(jīng)典的話：我現(xiàn)在也很少上朋友圈了，一開始覺得挺好，因為都是朋友，沒有戾氣，沒有爭執(zhí)，只有祥和與正能量，但現(xiàn)在，在里面翻一翻，全是長篇大論的心靈雞湯，各種佛經(jīng)，各種祈文，各種符咒、各種轉(zhuǎn)發(fā)十個人，各種活佛與仁波切，各種胡因夢，各種克里希那穆提，知道的這是朋友圈，不知道的還以為是機場書店呢。
而這一切，亦曾發(fā)生在開心網(wǎng)和微博之上。
從“強關(guān)系”走向“弱關(guān)系”
以“強關(guān)系”為主打命題的微信，其實從進入營銷的那一刻，就成為了一直用來做反面典型的微博式“弱關(guān)系”。
微信強大與否，早有公論。4億用戶的基數(shù)讓其在社交網(wǎng)絡(luò)上獨領(lǐng)風(fēng)騷。而一個又一個朋友圈，高度精準(zhǔn)了用戶的特定屬性，也使得微信營銷成為了一個十分時髦的話題。
當(dāng)然同時，也帶來了一些麻煩。有很多用戶都發(fā)出了類似文章開頭楊樾楊樾的聲音。
營銷過度都會如此。而這和當(dāng)年的微博何其相似。從本質(zhì)上來說，無論微博或是微信，無論初始好友來自電話本還是即時通訊軟件或是名片上的簡短鏈接與二維碼，一個真實用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，在初始狀態(tài)都是強關(guān)系的。當(dāng)然，名人的社交網(wǎng)絡(luò)，無論是微博還是微信，其實都不在此類。
對于普通用戶來說，本質(zhì)并不會變，因為無論哪種應(yīng)用，都是一個社交平臺，是和現(xiàn)實中的熟人或半熟人交互生活點滴的地方。
但一旦粉絲積累日益增多，一旦微信或微博開始走向營銷之時，這一切就開始改變，改變成一個表面上在交互，實際上充當(dāng)著公告板用途的偽社交平臺。這時候，很多朋友圈就開始變質(zhì)，變質(zhì)為一個教主和若干教眾的傳播與被傳播關(guān)系，而非通常意義的朋友了。
知名的微博走過了這一歷程，而如今有些朋友圈也在逐漸步入這一歷程。不過是又一個社交網(wǎng)絡(luò)的循環(huán)而已。
沉淀 循環(huán)之后的輪回
用戶難免迷茫，不可避免的，朋友圈里人越來越雜，信息越來越亂，到底在沉默中沉默還是在沉默中爆發(fā)？
答案很簡單，微信走過喧囂期之后，逐步沉淀，形成興趣點和需求點分眾的社交網(wǎng)絡(luò)，就如開心網(wǎng)已經(jīng)完成和微博正在完成的那樣。
說微博正在完成，是因為以媒體屬性為基本特征的微博的用戶已經(jīng)開始沉淀，尤其是新浪微博，他們不再盲目收聽著各種認(rèn)證微博和段子大號，而是開始減少信息的來源，精準(zhǔn)信息的需求和交互。而微博的主要信息發(fā)布者們也開始沉淀，他們開始發(fā)現(xiàn)，其實社交網(wǎng)絡(luò)的核心還是交朋友，而非發(fā)信息，他們開始有選擇性的和熱心粉絲們建立從陌生人到半熟人乃至熟人之間的聯(lián)系。他們之間，有一種強有力的信息傳播紐帶，這就是準(zhǔn)媒體屬性，一個其實從微博登場開始，就已經(jīng)為其社交網(wǎng)絡(luò)基本設(shè)定所左右的結(jié)果。
說開心網(wǎng)之類的早期社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)完成，是因為微博、微信經(jīng)歷的一切，它們早已經(jīng)走過。所不同于微博的媒體屬性和微信的即時通訊屬性的是，它的路線也按照最初的原始設(shè)定，有著強烈的游戲?qū)傩�。用一個并不太嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男蜗蟊扔鱽砗唵蝿澏�，我們可以認(rèn)為，微信上的用戶是在打電話、發(fā)信息，新浪微博上的用戶在正襟危坐、坐而論道，而開心網(wǎng)上的用戶，則是在游戲、在嬉戲、在休閑，盡管這些用戶其實只是同一個人在不同的時間用著不同的社交網(wǎng)絡(luò)。
而從發(fā)展軌跡來說，也是三個階段的分野。微信目前的用戶如果大體視之為從眾型，那么即將完成沉淀的微博則是忠誠型，而早期社交網(wǎng)絡(luò)則已經(jīng)進入理智型。其過程則都是從一窩蜂殺將進去、到根據(jù)自己的需求逐步分化，形成一個又一個關(guān)系或強或弱但興趣點卻高度集中的“朋友圈”。
因為經(jīng)過多年的積淀，類似開心網(wǎng)之上的用戶之間，已經(jīng)完成了相互之間的友情積淀，這些用戶更理性、更懂生活、也更注重情感交流�？梢灶A(yù)測的是，開心網(wǎng)正在從一個大眾化的泛社交平臺向網(wǎng)友與朋友親密溝通、深度互動的小眾化平臺轉(zhuǎn)變，雖然總體分享量較少，但是用戶溝通的深度會更大。
從強到弱，再從弱到強
這種理智型，最終就形成了社交網(wǎng)絡(luò)上用戶與用戶之間信息交互的分眾。盡管這批用戶可能同時也在使用著微博和微信，但在開心網(wǎng)之類的早期社交網(wǎng)絡(luò)上，經(jīng)過沉淀，他們在這里所表現(xiàn)出來的用戶行為，往往對生活品質(zhì)要求高，有自己特定愛好，特定興趣，偏理性、偏成熟、心態(tài)開放并且積極，喜歡深度互動與溝通，屬于都市生活家。
簡言之，社交網(wǎng)絡(luò)的主力用戶和他們的粉絲關(guān)系，必須也必然走過三個階段——從強關(guān)系到弱關(guān)系，再由弱關(guān)系回歸強關(guān)系。而即使是同一批網(wǎng)友在不同的社交網(wǎng)絡(luò)上，因為其成熟度和沉淀度的不同，也必然經(jīng)歷這三個過程，并呈現(xiàn)出在同一時間在不同平臺完全不同的行為特征，而這種特征，也帶來了實際功效的不同。從傳播的角度來說，同樣的信息在三個平臺上，其精準(zhǔn)效力和傳播到達(dá)與轉(zhuǎn)換率，也就形成了三個層級，同樣，也是從眾、忠誠和理智這三個詞匯所一一對應(yīng)。
誰都有弱點
但同時，無論是哪種社交網(wǎng)絡(luò)，都有自己的弱點，如開心網(wǎng)上，最受用戶歡迎的應(yīng)用是：照片、記錄、禮物、休閑類應(yīng)用（電影、音樂、讀書）、社交游戲，顯而易見，這樣的社交網(wǎng)絡(luò)很休閑，休閑沒什么不好，就是很難形成象微博那樣的話題性爆發(fā)。因此在國內(nèi)的社會化分享工具提供商JiaThis最新發(fā)布的《2013年5月國內(nèi)社會化媒體分享數(shù)據(jù)排行報告》顯示，其分享百分比為5.15%，名列國內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)第6，而排名第一的新浪微博為17.86%。
同時，微博上盡管也加載了類似開心網(wǎng)之上的諸多休閑應(yīng)用，但卻使用率較低，特別是微游戲上，總是空落落的，用戶對微博的主要需求，就是話題、媒體、傳播，其他的就變得有些無足輕重了，也使得其盈利成為了難題；而微信，所謂強關(guān)系向弱關(guān)系轉(zhuǎn)變中，公信號的公告板形式和稀薄的交互效果，讓人難免有回歸官方網(wǎng)站的留言簿之感。
當(dāng)然，微信很快會進入現(xiàn)在微博的狀態(tài)，就如微博正向開心網(wǎng)之類社交網(wǎng)絡(luò)的狀態(tài)進軍，只是，這還需要時間。且和移動與否——無關(guān)。
